快消行业世界杯营销白皮书

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:35:35 浏览量:11

目录

一、快消行业的营销挑战与启示

二、全球顶级体育赛事IP之世界杯

三、千人千面的世界杯场景营销洞察

啤酒、功能性饮料、白酒、啤酒、乳品

内容节选

一、快消行业的营销挑战与启示

中国的快消广告记忆度与品牌忠诚度均偏低

放眼国际,看国际快消品牌如何突破瓶颈

国际快消品牌为何对体育赛事营销如此情有独钟?大型体育赛事IP能给品牌带来的短期内海量的曝光与关注,自然是其他营销所望尘莫及的,但更重要的是,体育赛事强烈的现场感与代入感,能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接,从而更有效的把品牌的诉求理念传递给目标消费者,极大提升品牌认知度与好感度。

以超级碗为例(略)

本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾,发现虽然已经时隔两年,消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新,红牛助力QQAR火炬传播,苏炳添、 邹市明代言百事可乐哑铃瓶营销、 可口可乐“ 此刻是金” 系列传播的广告记忆度均超过30%。

所有的综合体育赛事IP中,唯有世界杯能与奥运会媲美。

— 界杯拥有庞大的用户群体,88% 用户会关注世界杯

— 一半以上的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征

用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高

二、全球顶级体育赛事IP之世界杯

用户群体:对比上一届世界杯,2018俄罗斯世界人群更加年轻化,90后占比从9%增长至 20%,女性球迷数量增加,从34%增长至 46%。

观赛习惯:88%世界杯用户通过互联网接触资讯;而这其中,微信是世界杯资讯获取主要信息源。 不同程度的世界杯用户,对赛事需求内容也各有侧重,有的看“ 赛事门道” ,有的看“ 赛事氛围” ,有的看“ 球场帅哥” ,还有些只是“ 陪看团” ;而在观赛方式上也更多元,直播、 回放、 集锦各有所爱。

梅西与C罗是本届世界当之无愧的焦点,而内马尔及穆勒的发挥如何、 德国队和巴西队的赛场表现等,也同样令人期待。

阿根廷队、巴西队、德国队是最受关注的3支球队,法国队及西班牙队排在其后。

让看球更有氛围,“足彩竞猜”受到广泛欢迎

繁忙的球迷:边看比赛边互动成了球迷“刚需”

三、千人千面的世界杯场景营销洞察

快消行业因为品类与使用场景繁多,需要“ 无限贴近消费者”。 但消费者也在变化,快消品牌想要通过世界杯大放异彩,需要在庞大的世界杯用户中找到其主力消费人群,或者可以拉动销量增长的消费人群可能出现的不同场景,并逐个击破

【碳酸饮料】

找新鲜的“ 95后互联网原住民”是碳酸饮料的主要消费人群。碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁。

这部分年轻人追求时尚、 潮流,而对营养、 健康的诉求相对较少。网购消费重度依赖者,喜爱丰富多样的社交媒体,二次元属性强。

TA们会为世界杯提前挑选看球场所,且提前请假。通过视频类或短视频类查看世界杯资讯比例高于整体用户

【功能性饮料】

功能性饮料主要消费人群:爱运动的“阳光男” &宅系“夜猫子”。功能性饮料最主要的消费群体集中在21-30岁,所占比例最高为71.05%,主要诉求在“ 运动饮用” 及“ 熬夜提神” 两种,这两种人群也表现出不同的兴趣特征。

运动系功能饮料用户更多是铁杆球迷,他们中去现场观看世界杯的意愿很高。提前作战,要根据世界杯赛程规划观赛时间表。喜欢参加球星见面会、参与足球训练/培训比例高。

“夜猫子”宅系属性,喜欢在家里看直播。使用终端丰富。“网络红人解说员”对TA们很重要。

【白酒】

“新中产阶级”是推动白酒消费增量的重要用户群体*。尼尔森数据显示,30-39岁的人群是白酒市场的主要消费人群,而这其中“ 新中产阶级” 对白酒偏爱度更高。 他们愿意高消费、 青睐高端白酒产品,成为推动白酒消费增量最重要的用户群体。 追求品质,舍得为情怀和价值买单,且消费时高度依赖网络。

比起熬夜看直播,TA们更喜欢看回放。较少接触小众类媒体等弹幕视频网站,偏爱大型媒体平台获取信息。会为情怀和精神买单,主动搜索喜爱球星代言相关信息的比例高。

【啤酒】

啤酒消费年轻化趋势明显,爱社交的“活力型男”与“时髦精”成为新时代啤酒的主要消费群体。啤酒的主要消费人群正在更迭,年轻化趋势明显。

数据显示,2018年之后以80后为代表的年轻群体对啤酒的人均摄入量逐年增加,且女性用户群体增多。啤酒在“庆祝或聚会”以及“酒吧或娱乐场所”的使用频率高于其他酒类饮品,成为主流大众社交娱乐的常用饮品。

独乐乐不如众乐乐,看球赛一定要朋友在一起。边看边聊,TA们是世界杯观赛与线上社交的重度患者。

足彩竞猜比例高,看球要的就是氛围。

女性啤酒用户增多,搭配各种零食看球更爽。

【乳品】

爱网购的中青年女性是乳饮品的主力消费人群。在我国大多数家庭中,乳制品这类生活消费品的主要购买者还是以女性为主;从年龄分布上看,中青年购买者的数量占到了79.4%。 TA们非常重视商品外表情感因素,注重实用性和细节设计,通过倾向用移动设备社交媒体寻求购买产品的信息,参与品牌互动和购买网上产品。

看世界杯是为了看帅哥,属于被动卷入者。德国、阿根廷、巴西、英格兰等帅哥群集的球队,对TA们来说更有吸引力。更多是看集锦,关注比分和相关话题

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