白酒上市公司市值管理战略策略战术组合初探

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:36:21 浏览量:8

市值管理基本原理

白酒股市总体向好

2017年来,贵州茅台、五粮液等酒企产品涨价声不断,白酒业回暖明显。相应的,在国内A股市场,白酒上市企业绩也纷纷报喜,股市“喝酒”行情持续高涨。  

酒企业绩提升,白酒上市公司股价也不断攀升。

贵州茅台的股价在2014~2016年分别取得81.71%、32.02%和59.51%的涨幅。而2017年,贵州茅台股价涨幅达到110.38%。今年1月15日,贵州茅台的股价一度创下799.06元/股的历史新高,市值突破万亿元。

同时,与贵州茅台类似的还有水井坊、五粮液、泸州老窖等公司。2017年上述3家公司股价分别大涨139.22%、132.49%以及106.96%。涨幅位居全部白酒上市企业的第一、第二和第五位。

资料显示,目前A股上市白酒企业共有19家,截至3月16日收盘,总市值达到1.72万亿元,相较于2017年年初的8770.46亿元,大幅增长了95.65%。

国家统计局近日发布的数据显示,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%,增速较上年同期大幅度提升26.5个百分点。中高端酒企复苏势头强劲。以贵州茅台为例,2014~2016年,公司净利润分别为153.5亿元、155亿元和167.2亿元,持续上涨。而2017年,公司预计净利润将达264亿元,同比增加97亿元,大增58%。

受白酒产业逐渐复苏及白酒股市总体向好的正向激励。更多酒企业正积极酝酿登陆资本市场机会。郎酒、西凤酒、习酒等名酒厂纷纷提出了上市计划。而酒业渠道商不少已发起冲刺,酒仙网、华致酒行冲刺IPO。

但,在重重利好之下透视现实,我们会发现白酒上市公司市值管理的短板依然尤其明显。

过半白酒上市公司市值管理策略粗放

对于任何一家上市公司来说, 从公司成功上市之日起,其经营的市场就从一个变成了两个。上市前只操心产品销售获利盘即可,而上市后,实际控制人及一致行动人就必须在做好营销的同时,还要同时做好上市公司的金融盘。

因为,产品市场产生利润,资本市场才产生市值。

纵观19家白酒上市公司历年的营收和市值管理收益,我们可以很轻易的看到,除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫以及舍得7家企业不同程度的显现出清晰的市值管理运作轨迹外。其余12家白酒上市公司在市值管理方面不同程度的显得薄弱。

须知,任何一家上市公司都是在两个市场进行经营,第一个市场是资本市场,这个市场的经营目标是市值。第二个市场是产品市场,这个市场经营目标的核心是利润。实际上根据我们的了解,很多白酒上市公司更多的精力主要花在了在产品市场。更多偏向考虑产销和利润问题,花在资本市场上的资源和精力投入明显偏少。

于是,就出现了一些白酒上市公司总是受到市值“维稳”预警才开始“临时抱佛脚”紧急进行市值管理。然而每每到此时,已经显得力不从心,虽然也紧急调集资金护盘。然而,由于缺乏科学有效的事前计划,要不出现护盘资金调集不力,要不或者出现护盘策略调度偏差。最终导致市值管理失败,股市遭到沉重打压,甚至出现崩盘。

所以,上市公司未雨绸缪的构建适合自身实际的系统科学的市值管理模型尤其重要。

通常来说,市值管理与企业战略定位、市场定位、客户定位、人力资源战略规划、相关公众关系管理、媒体关系管理都密不可分。必须系统规划,科学施策方能收到效果。

由于市值管理有关理念和知识点较多,为了方便大家理解。岛主在此化繁为简总体归纳为3点概貌以便大家理解。

科学市值管理的战略、策略与战术

战略性市值管理。所谓战略性市值管理,就是基于市值管理目标,明确公司的发展战略方向。

譬如,去年12.18大会五粮液董事长李曙光提出:“大力地推动产融结合的发展,在适当的时机,组建五粮液金控集团,在风险可控的前提下,加快金融领域的布局,把金融的传统业务和创新业务充分地发挥好、集成好,造一个金融五粮液”便是此例。

五粮液正是意识到了五粮液要想继续稳坐中国白酒第二把交椅,甚至未来成为行业第一的战略目标。仅仅依靠销售规模和利润的增长是办不到的。惟有通过“产融互动”战略。推动五粮液推入二次创业的轨道,通过市值管理价值模型推动公司市值增长。然后在市值增长后通过增发、并购的形式推动公司的新一轮的业绩增长,最终形成产融互动的经营局面方能实现战略预期。

再譬如,2012年酒业进入调整期后。茅台集团及时做出了“去政务消费”。全力拓展“商务消费”的客户结构调整战略;以及坚定保价,确保茅台品牌溢价不会因市场低迷而稀释;同时,抓住茅台获得巴拿马大奖100周年机会点,面向全国公众,特别是向年轻消费者大力宣扬茅台历史文化。有效解决年轻消费者对茅台历史文化的理解等系列措施。

有效的市值管理,使得茅台股价茅台股价避免因为“政务消费”的萎靡而被市场看空。反而用业绩和品牌价值推动,使茅台集团股价在2012.年7月股价从266.08元一路下跌到2014年的118.01元见底。2015年一季度股价又重新回到267.80元左右价位。

也可以说,进入2018年,茅台股价大幅拉升股价逼近800元。市值破1万亿大关显赫业绩。也是与茅台集团依托自身品牌优势,持续科学的市值管理是分不开的。

策略性市值管理。所谓策略性的市值管理。往往是指上市公司通过主题管理,公司业务结构优化及营销战略策略性调整等方式的实施。使得投资者籍此对公司业绩当下及未来的业绩增长产生良好预期。

回溯泸州老窖2004-2009的一跃崛起为“黑马股”的历程,就不难看出,当时以董事长谢明和总裁张良为首的管理团队清晰的市值管理思路。

2004 年5 月,泸州老窖新任董事长谢明和新任总经理张良走马上任。新管理层宣布,要变“民酒”为“名酒”,力推高端子品牌“国窖1573”,力争重返白酒行业的领先地位。多达十余次邀请券商及分析师到泸州老窖调研,和管理层、业务人员、经销商等充分沟通交流,对企业进行深入的了解,提振券商、分析师对企业转型成功的信心。

随后,在新战略取得阶段性成效,公司业绩获得显著提升,2006 年6 月,股价上涨到10 元多的时候,泸州老窖还推出了极富创新精神的定向增发方案:向管理层和经销商定向增发股票,价格定在12 元多,比市价还高。管理层和经销商拟“高价”入股,首先体现了管理层经销商对公司未来的信心。

虽然令人遗憾的是,对管理层增发的部分,几经修改直至2010 年才实施。但此举的发端,无疑将经销商与公司牢固地捆绑在了一起,建立起了长期的共同利益关系,极大强化了泸州老窖公司的核心竞争力,大理推动公司的销售收入快速增长。

甚至可以说,正是因为当时泸州老窖实施了正确的市值管理策略,才奠定了泸州老窖2017年千亿市值的坚实根基。

战术性市值管理。按通常理解,战术性市值管理就是上市公司根据其实市值管理需求,主动做大市值。主要方法有几种:拉高后减持、拉高后质押、低价托市以避免爆仓,定增前拉高股价,以减小定增股份对大股东控股的稀释。业内人士表示,相比拉高股价后减持面临的监管和舆论风险,或许是出于市场稳定的考虑,监管机构对避免爆仓而托市的态度相对温和,因此上市公司有需求、很多类似机构也乐于承接这种战术性的市值管理业务。

以一条市值管理业务案例为例:上市公司A的一笔质押濒临爆仓。该公司市值在百亿元左右,存在爆仓风险的股份占总股本10%-15%。质押股份此前曾跌破强平线,券商一再催促质押股东方尽快将质押股份提前回购,股东方由于囊中羞涩未能回购。至今爆仓风险仍未化解。

在此紧急情势下,大股东找到一家朋友的机构合作。通过前期调研后,机构的业务负责人表示,如果个股换手率与指数偏差不大,调集5亿-6亿元的资金,用两个月左右的时间,可以将股价托到预警线以上。随后,双方达成合作协议开始实施。

战术性的市值管理,是很多上市公司常用的市值维稳手段。而这类市值管理,一直是上市公司江湖上最隐秘的地带。诸多传奇大佬的发家、铁血强庄的锻造,都与此息息相关。以管理为名,行做庄之实,似乎已成为市场的普遍理解。其间的内幕交易、明暗勾兑,股价操纵,都是心照不宣的事。

譬如2015年身穿阿玛尼被捕的私募大佬徐翔便是此类“市值管理”机构中的翘楚,难怪金融界有人说:你和徐翔之间只差一个市值管理呢!

综上,市值管理一方面直接关系着投资者的财富价值;另一方面,也影响着公司今后发展的融资成本、品牌形象和风险抵御能力。正如国务院国资委主任肖亚庆也撰文指出,2018年国企要着力抓好效益稳定增长,加强市值管理,增加股东回报,坚持以提升内在价值为核心的市值管理理念,依托上市公司平台整合优质资产。

随着中国白酒产业日渐复苏,白酒市场的总量将不断扩大,即将上市的白酒公司呈上升态势。企业决实控团队掌握科学有效的市值管理策略的必要性日益增加。

建构科学的市值管理体系,以市值管理为主线,将企业的产品研发生产、人力资源战略、营销战略、品牌战略、传播战略高效串联起来。实现产融互动,实现基于市值管理主题的品牌、营销及传播管理,就是上市公司市值管理的主导思想所在。

限于本文篇幅及岛主本人水平有限,本文关于上市公司市值管理的原理和策略阐释得并不够清晰和准确。但岛主撰写此文的目的,在于抛砖引玉,意在引发中国白酒行业群贤对于白酒上市公司市值管理策略的集体探讨。

若有此收效,即善莫大焉。 (完)

文/李海龙(北京路尚智达品牌管理顾问公司董事长 斗酒网首席体验官)

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