农产品IP营销现象级事件海口火山荔枝为什么突然这么火

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:37:04 浏览量:8

眼看520即将到来,520情人节作为一个屹立不倒的网络话题,近期520显然也成为系列品牌密集切入的借势营销阵地。但根据目前已有的品牌营销套路来看,对于各大品牌来说,520品牌似乎也只能走上一场拼暧昧、拼情书、拼情人的文攻案斗?

然而,有个品牌却玩出不一样的520。阿里巴巴旗下的农村淘宝淘乡甜联手联合海口市农业局、海口广播电视台, 瞄准追求食品品质和情怀的消费人群, 借势520这个爱情节日的营销契机,推出了一款集爱情、历史、荔枝话题于一体的古风游戏H5,助力打造海口火山荔枝品牌IP,从微博平台到抖音阵地火热掀起一场全民#用荔枝表白#的520表白热潮,形成一场现象级农产品IP营销。

一枚火山荔枝引发的刷屏是如何做到的?接下来就与大家一同分享下。

01

从古风H5看

如何塑造火山荔枝IP品牌形象

在520前夕,淘乡甜联手海口火山荔枝品牌倾力打造了一款主题为“火山荔枝,绽放芳华”的古风游戏H5, 从创新的故事内容和表现形式展示海口火山荔枝的优点, 最大程度为5月17日“寻味海口舌尖上的海南”新农扶贫的火山荔枝活动预热造势,助力销售转化。

主题为“火山荔枝,绽放芳华”H5以汉武帝刘彻建元元年为背景,从南越王赵佗向汉武帝奉上贡品——荔枝和鲛鱼的事件切入,当汉武帝龙颜大怒打翻荔枝时, 荔枝散落民间,故事开始发生转折,这时候H5开始进入找荔枝的游戏互动环节。当受众参与寻找荔枝的过程,会不断遇到火山、荔枝树、宋代苏轼等等与荔枝息息相关的画面和人物,H5相应植入荔枝的起源地和历史故事。在50秒后,汉武帝会根据用户找荔枝的成绩颁发荣誉称号,相应赏赐火山荔枝护卫、火山荔枝校尉等人物标签称号。

在我看来,这款H5从内容策划到游戏互动上,都设计得颇为巧妙,我们也可以看到这支H5的这些亮点:

在内容策划上,这款H5以场景化营销的方式,将现代海南和古代故事高度结合,融入了雷琼火山、盛唐长安等,营造了沉浸式的荔枝画风场景。在此基础上,引经据典巧妙植入关于荔枝的系列传说和诗句,在成功吸引受众进行游戏互动的过程,还可以用生活化的方式向大众科普火山荔枝的故事和文化,深化受众对火山荔枝的品牌认知。相较于以长篇大论方式讲述火山荔枝的各种生产地、口感等卖点,这种科普方式无疑更接地气和富有趣味性。

如通过开篇以向汉武帝进奉贡品情节,巧妙点出了荔枝起源汉代的背景。在表现火山荔枝产品特点时也是亮点频频,以海南琼北火山群爆发形成的火山灰,造就火山荔枝天然的生长环境,由此展现出火山荔枝富含营养、肉厚而质软、汁多而味清甜口感的特点;由荔枝界的老祖宗带出产地永兴,为火山荔枝的原产地强势背书。

最后,H5也通过“名人背书”的方式塑造火山荔枝的良好口碑,如借用妃子笑的爱情典故,将火山荔枝打造成爱情信物, 赋予其浓厚的520爱情调性和珍贵品质;又以北宋苏轼、明代名臣等人物喜爱荔枝的故事,展示了古人对荔枝情有独钟,借助移情效应有助于激发大众对火山荔枝的期待感。

归结起来,无论是爱情还是历史故事的品牌背书,这都是广告主用大众广为熟悉的荔枝故事,将火山荔枝打造成一个可感知的IP品牌超级符号,毕竟有故事的品牌本身才是品牌塑造传播力度的有效方式。

在游戏互动形式上,这支H5也表现不俗。如开篇设计了荔枝掉入民间的形式,悬念式情节配合富有动感的游戏节奏,瞬间激发大众的游戏代入感,立即投入到找荔枝互动当中;并且在一镜到底的长图中寻找散落的荔枝,设计接地气的游戏门槛之余,又保证了游戏的挑战性和趣味性,得以不断吸引受众玩游戏的注意力, 这也保证了玩家玩到最后的热情,进而发现火山荔枝的品牌活动信息。

在游戏的最后互动环节,品牌主也为游戏玩家设计标识性十足的荔枝功臣标签,这种对号入座的玩法满足了年轻人渴望展示个性化的社交心理;而在分享页面环节,广告主也设计了“我还能立功” 和“告知父老乡亲”等, 巧妙引出优惠信息实现流量转化,勾起用户转发分享的欲望。

整体看来, 以荔枝的游戏互动的形式,巧妙植入了火山荔枝的历史故事、产品亮点和优惠信息,也以自然的方式带出荔枝的宣传信息点,使H5更有话题性和传播性。在不影响受众玩游戏体验的前提下,实现了打响火山荔枝知名度的传播目标。在某种程度上,淘乡甜将普通的一枚荔枝玩出了十足的古风感,以玩游戏的名义讲述火山荔枝的品牌故事,应景之余又能打动人心,在无形中也树起了火山荔枝的IP品牌形象。

H5在微信端推出后,也引发不少荔枝爱好者纷纷加入找荔枝的游戏浪潮,不少人在朋友圈均晒出自己的找荔枝成绩。

02

知乎X微博X抖音:

#用荔枝表白# 520创新玩法

对于火山荔枝而言,单凭一支“火山荔枝,绽放芳华”H5只能助力火山荔枝打响品牌知名度,还不足以促成其形成一次现象级刷屏,以及塑造起更加立体化的IP形象。

因此在推出H5之后,淘乡甜承接H5的传播势能和热度,顺势在知乎、微博、抖音等平台发起关于火山荔枝的趣味话题,将大众从游戏互动本身转移到火山荔枝产品本身。

基于追求食品品质和情怀的消费人群洞察, 淘乡甜深谙知乎平台聚集着一批高收入、高学历人群,作为对品质生活体验有所追求的群体,他们对美食也有一定的品质要求。这无疑与火山荔枝的目标受众高度契合,通过以趣味知识科普火山荔枝背景、生长环境等方式,从而将火山荔枝的营销触达知乎的高价值人群。

此外,在微博上发起520互动话题#用荔枝表白#活动,讲述荔枝与爱情的故事,邀请大众用荔枝示爱,话题推出后瞬间引发一众KOL的广泛关注和讨论,围绕#用荔枝表白#进行脑洞大开地创作,网上也瞬间衍生众多关于荔枝表白的UGU内容。短短的一天时间内,#用荔枝表白#话题在微博上引发自来水效应。与此同时,海口火山荔枝也在抖音上发起#用荔枝表白#的挑战内容,吸引不少抖音达人和素人竞相参与挑战,以创意视频用火山荔枝表白,抖音挑战再次将火山荔枝话题推向高潮。

纵观#用荔枝表白#的活动,通过在知乎平台上发起海口火山荔枝的科普知识互动,品牌主瞄准高消费人群实现精准营销;而在微博和抖音平台上,更多的是基于制造话题影响力的考量,有利于以短平快的方式打响火山荔枝的品牌知名度,扩大#用荔枝表白#的整体活动范围,让大众对“火山荔枝”产生深刻的记忆点。

03

打造海口火山荔枝品牌IP

开创农产品互联网化新玩法

相信不少人看完火山荔枝的创新营销玩法,就会感慨在互联网+时代,除了互联网品牌和快消品牌, 农产品品牌再也不能抱着“酒香不怕巷子深”的营销思维,这些品牌主也需要打破传统套路,开创营销新玩法。而这一次淘乡甜与地方联合打造特产IP海口火山荔枝,无疑在传统农产品营销领域做了一次不错的示范。

在大众的认知中,由于农产品的自身特殊性,提及到农产品难免会被贴上“传统”、“农业” 等标签, 这为农产品塑造个性化的品牌形象带来一定的营销难点, 也不容易与用户建立起信任关系。而通过IP营销这种更接地气的方式, 以讲故事等实现品牌形象背书赢得用户的信任,相信要比冷冰冰地为火山荔枝打广告等有效得多。

正如我们从这次营销所看见的,淘乡甜如果只是一味宣传荔枝的口感等,荔枝如何好吃,火山荔枝这波营销显然无法收获可观的传播声量。淘乡甜营销的成功之处就在于将品牌与荔枝的历史故事、520节日、产品本身等,多种天时地利人和的元素绑在了一起,从而赋予火山荔枝产品以外更丰富的情感意义,让产品也拥有了几分人格化的温度。

深究这背后,淘乡甜无疑是按照网络IP运作的方式来打造火山荔枝的品牌概念, 试图站在消费者的角度出发,结合年轻人对520的节日的高度关注,用年轻人喜欢的节日营销方式进行深度互动;在产品包装上,寻找具有营销价值的农产品,也就是此次的营销主角——荔枝果品当中最为营养、健康、尊贵的稀缺品种,火山荔枝,从荔枝的历史故事、产品本身入手,深挖火山荔枝的营销亮点;通过在知乎、微博、抖音等平台造势,专业化、娱乐化多线传播, 从而进行IP化包装运作, 将其打造成一款农产品“爆款”,最终与用户形成了真正的互动。

从火山荔枝的营销我们可以看到, 未来农产品营销将会结合互联网衍生出更多的创新玩法和新模式。但不管什么创新营销,能帮助农民解决农产品营销模式都值得品牌借鉴,正如此次农村淘宝淘乡甜联合海口火山荔枝,打造的“火山荔枝,绽放芳华”案例。

分享:
010-574900539
Hi现场官方微信

Hi现场官方微信

获得更多现场最新动态,把握互动娱乐动向,请关注我们。