城市当网红抖音短视频创造新的营销模式

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:38:30 浏览量:13

旅游短视频

从“连导航都搞不清楚路况”的8D城市重庆,到集时尚与古都为一体的南京,再到“带不走的,只有你”的成都,抖音借助于短、新、快、奇的短视频内容,带火了一大批国内旅游目的地。

以重庆的洪崖洞景区为例,抖音平台的“重庆”标签下有大量关于洪崖洞的短视频,吸引了大量游客前往打卡。

根据重庆市旅游发展委员会发布的数据显示,五一节三天,该市共接待游客1735.75万人次,同比增长了21.6%,其中,洪崖洞景区五一的客流量更是增长了120%,热度仅次于故宫,居全国景区第二位。

随着抖音短视频的广泛流行,旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。

由于短视频录制简单、成本低廉,所以除了庞大的“素人用户”之外,很多景区、地方旅游发展委员会乃至OTA等“旅游行业原住民”,都纷纷进驻抖音开设了官方账号。

可以说,旅游目的地已经进入了网红时代,短视频成为目的地营销的热门方式。

位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。

“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。

摔碗酒有多火?看抖音就知道了。

过去的几个月里,全国千里迢迢赶来西安摔碗的游客摩肩接踵,“摔碗2分钟,排队两小时”只为排个视频发抖音、发朋友圈。

摔碗酒不仅带动了西安旅游,也让永兴坊这个位于城墙中山门内的陕西美食地儿火热起来,外地游客从此提到西安美食,不会只知回民街了。

其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。

这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

那么,是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢?

第一,优质的内容。

优质内容是抖音的核心竞争力,可以从视频内容和产品运营两方面来分析。

旅游类视频内容的“优质”体现为两点。

其一,景点本身极具特色。

无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩。

因此,一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。

其二,多元融合妙趣无穷。

抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效,“音”体现为可供选择的海量“神曲”,大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点,给人感觉酷、炫、潮。在抖音上,科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,令视频极具艺术感、创造性和现场感。

产品运营的成功也体现为两点。

其一,韬光养晦一鸣惊人。

抖音团队拥有这个时代极为难得的品质——耐心。

抖音的前期重点是打磨产品、储备网红和积累内容,这个“默默无闻”的阶段持续近半年。

一直到2017年3月13日,著名笑星岳云鹏通过微博转发了一条其模仿者的视频,抖音用户量瞬间呈现井喷式增长,从此一发不可收拾。

其二,正是这些海量的优质短视频将抖音用户死死“黏住”。

调查显示,约22%的“抖友”每天使用抖音时间超过1小时,不少用户戏言抖音“有毒”。

第二,契合的用户。

与其他短视频平台不同,抖音不仅是短视频的分享平台,还是其粉丝社群的社交平台。

抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场,主要为一二线城市居民,其中又以女性(66.1%)和年轻人(30岁以下用户占比93%)居多。

这部分“抖友”有钱有闲,是出游的主力军;同时,他们中的大多数是互联网“原住民”,善于创造,乐于分享,对于互联网产品的参与意愿很高,有着较为强烈的社交需求。

一方面,他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注,同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。

相比传统营销模式而言,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。

在旅游类视频里,用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌,相比图文信息更令人有“涉入感”。

另一方面,观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。

评论是抖音UGC(用户原创内容)中极其重要的组成部分。

企鹅智酷2017年发布的报告指出,超过一半的抖音用户会看评论,21.8%的用户会参与评论互动。

在旅游类视频的评论区,“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。

评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势,还让评论本身成为优质的体验内容。

更奇妙的是,基于对抖音平台的认同感和归属感,“抖友”们会把去网红景点“打卡”当成一种义务,出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。

第三,共生的机制。

基于优秀的产品和模式设计,抖音构建了一个互惠共生的生态圈。

在旅游营销场景下,利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。

在抖音平台上,所有参与者都能满足需求和创造价值。

观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力,创造了流量。

播主为抖音提供视频内容和吸引流量,因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。

在运营初期,平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。

而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”,他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。

旅游地成为“网红”以后,游客量和旅游收入显著增加,平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

实际上,抖音早已开启了变现之路。

从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”,抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播,甚至导致多个地方卖断货,堪称“网红制造机”。

目前,抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。

2018年4月,西安市旅发委与抖音短视频达成合作。

双方计划将基于抖音的全系产品,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。

据悉,旅游已成为抖音刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。

在抖音搭建的共生平台之上,旅游营销具有无尽的想象空间。

在前几年仍被业内广泛讨论的“旅游+直播”,眼下却被短视频占据了风口。

值得注意的是,此前斗鱼曾联合去哪儿网推出旅游直播,引发广泛讨论。

但目前在斗鱼平台上搜索后不难发现,旅游企业类主播及其粉丝均数量稀少,与短视频平台差距明显。

分析认为,旅游在短视频传播上具备天然优势,即可视化,能够给人直观印象。

在传统的旅游产品营销推广过程中,一大缺陷就是依赖描述,无法保证游客体验的准确性,因此通过视频可以从视觉上弥补体验。

然而,一样是视觉体验,旅游直播在实际操作中却存在诸多尴尬。

一名业内人士表示:“直播作为一种互联网工具推荐旅游产品或景区,在体验上还不如微博、微信体验度高。”也因此,更易于剪辑、上传以及传播的短视频,得以吸引大量普通用户参与创作。

另外,旅游直播对主播个人素质要求也较高,必须对景区有深入了解,才能保证直播全程高质量的信息传递。

而在直播过程中,信号不稳、天气等各类不可控的意外因素等,均成为直播“拦路虎”。

有用户发表了自己的亲身感受,之前他曾看过一次旅游直播,但当主播进入隧道后信号切断、画面黑屏,他便关闭了网页,从此再也没看过同类直播。

值得注意的是,经过搜索后发现,同样是短视频平台,进驻抖音的旅游机构和企业却鲜少出现在另一大平台快手上。

例如在抖音上有5万粉丝的山东省旅游发展委员会账号“好客山东”,在快手上却查无此号。

在业内人士看来,有西安、重庆的案例在前,为旅游与抖音的合作提供了示范效应。

短视频现象级火爆后,令行业看到了其营销价值,上面的东西更容易传播,也更容易让新消费群体接受。

尽管旅游相关企业纷纷进驻,短视频用户对于旅游广告是否买账仍需打上问号。

在陕西省旅游发展委员会官方账号“陕西旅游”上,点赞数最高的视频为汉中天坑群,点赞数达到9698。

而此前西安一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万,该作品发布者并非旅游委官方。

“抖音适合新、奇、怪的特色旅游景点露出,传统的美景之类的,抖音的用户其实并不是很在意。而且越是偏向宣传片的那种精美内容,受众反而不太买单,因为太像广告了。”一位热衷抖音的旅游从业者如此说道。

此前,该从业者一条内蒙古特殊气候现象的短视频,在发布7天后播放量高达615万。

然而他的另一个山川风景视频的播放量却不尽如人意,尽管这个视频花费了他一个半小时的时间进行拍摄。

现在短视频浏览出现了一种状态,就是没有目的和重点,即看即走,很随性。

从过去的案例来看,抖音上走红的视频都是非常具有新鲜感的。

这样一来,与普通的生活状态有区别的视频,在用户看了之后就会被激发兴趣点。

这个点要么猎奇,要么触动人心,这两个是比较好的切入点。

乐于分享、分期消费、提前享受、易受影响、热衷模仿,这些抖音用户的群体特征,对带火旅游目的地起了重要作用。

在原创内容的带动下,竞相模仿或二度创作的短视频极速传播,也成就了目的地营销。

互联网的本质是创造连接,抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。

抖音上有明星也有普通人。

目前,抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。

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