品牌白皮书系统解读全新品牌理念

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:38:57 浏览量:17

白皮书,是一个品牌真正的价值与内涵,它承载着品牌的过去,也希冀着品牌的未来。

今天我们就聊聊品牌白皮书应该怎么写?品牌白皮书既可以对内也可以对外:

● 对于集团内部,品牌白皮书可以很好地宣传普及品牌知识,建立品牌认知,进行统一的指导管理。

● 对于消费者而言,品牌白皮书则更像是一本品牌宝典,你可以从中全面地了解品牌存在的价值和优势,感受到品牌所坚守的理念和信仰,唤醒对于品牌的心理认同和价值认同,最终找到情感诉求的归一与共鸣。

一、品牌理念(品牌信仰)

▲ 我们用什么样的理念来指导我们的工作?

品牌理念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念,它应当是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长久发展的价值观体系。

有理念才能有区隔,才能有动力。品牌理念是支撑整个组织的脊柱。

二、品牌故事

▲ 我们有哪些简单、重要、又有意义的故事,可以和用户一起分享!

品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的事件新闻。品牌故事能体现品牌理念,能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。

品牌故事有9大角度,即品牌背书、创建者故事、发展历程回顾、品牌精神、品牌理念、发展中典型故事或时间、配方故事、某项工艺应用、产品风格。通常情况下是一个综合性的故事,从品牌精神和品牌理念角度来阐述。

三、品牌历程

▲ 我们一路走来的足迹

品牌历程指品牌从创立之初到现在所经历的重要阶段。

万达的品牌历程——1988年1月,大连万达集团成立;1993年5月,万达成为全国首家跨区发展的房地产企业;2000年年7月,万达开发建设企业的第一个商业地产项目——长春重庆路万达广场,这是第一代万达广场。

四、品牌愿景

▲我们希望成为什么?

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。它为品牌带来清晰长远的目标、为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统的规划限定了基调。

它是对“我们代表什么?”与“我们希望成为什么?”的持久性回答与承诺。

华为的品牌愿景是“丰富人们的沟通和生活”;

大威德的愿景:让品牌更形象,让商业变简单;

五、品牌核心用户

▲ 我们的核心用户是谁?

品牌核心用户是指与企业关系最为密切,对企业价值贡献最大的那部分客户群体。

新中产阶级具有四大特征:

年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上;追求有品质、有态度的生活。据统计,新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。

六、品牌定位

▲ 我们是谁?

品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

可以从这些维度出发,寻找所契合的定位——市场定位,价格定位,形象定位,地理定位,人群定位,渠道定位等。简单折合成公式就是,对于(什么样)的消费者,我们代表着(什么),因为我们的(什么),可以让你(怎么样),从而更(怎么样)。

七、品牌核心价值

▲ 用户为什么喜欢我们?

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它向消费者传达了品牌的核心认同,让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

慈恩健康集团佛山宝恩月子中心:准妈妈的家空间,新生儿的“爱”殿堂

八、品牌个性

▲ 我们要成为什么样的人?

品牌个性是指品牌所具有的像人一样的性格特征的综合。之所以要塑造品牌个性,其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

哈雷摩托是“激情、勇敢、自由、原始动力、美好时光”;可口可乐则是“乐于分享、年轻、真诚”;慈恩健康集团佛山宝恩月子中心品牌个性是“专业专注,为爱而生”

九、品牌调性

▲ 我们在用户脑海中的第一印象是什么?

品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性主要体现在包括品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等比较落地的内容中,更多的是一种体验。

品牌调性并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中,但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。

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