触发年轻人共鸣——2018中国内容营销盛典王旭女士实录

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:30:47 浏览量:16

6月6日,2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

哔哩哔哩广告营销部总经理王旭现场分享了《触发年轻人共鸣》的精彩内容。以下是王旭女士的现场实录:

前面听了叶总的演讲,心里很有触动。因为大家都在服务年轻人,“我是江小白”在B站上的播放量非常高,评论达到9.6分的超高水平。只要想办法和年轻人做营销,和年轻人做朋友,总能得到响应和回应。

非常感谢主办方让我们大家欢聚在这里,我觉得今天的天特别好,也许今天来的很多人大家都不是很熟,但是中午都去外面站一会儿,很快就熟了。类似于这样的梗在bilibili上很多,年轻人喜欢用一些调侃和诙谐的方式和大家交流,所以我今天和大家一块儿探讨这群叫“Z世代”的年轻人。

什么是“Z世代”?从新的定义上来看,是从1990年出生到2009年出生的人,也就是90后和00后。很多在场的各位都知道,1990年的人今年已经28岁了,明天00后的第一代人将迎来高考,已经进入到主力营销人群。

在线娱乐消费市场目前在中国已经达到484亿美金的量级,其中55%的收入来源于“Z世代”,我们预估到2020年,也就是再有三年的时间,差不多整个中国娱乐在线消费市场的规模将会有一倍增幅,而“Z世代”用户占比将达到62%。所以如何服务好这群用户以及如何了解他们,跟他们达成营销上的共识是我们大家必须要做的功课。

我们给这群人定义为“超级用户”。什么是超级用户?相信今年听过罗老师在跨年演讲中提出这样一个词时大家都为之一振,确实,他们是有思想、有原创力,有付费力的一群用户,他们是新一代用户中间的时代造梗者,他们引领时代的话语权、引领时代的流行趋势。

为什么他们觉得bilibili是一个快乐的地方?因为大家把它当做一个真实的社区,而大家都住在里面,在这里面有共同爱好的朋友聚集在一起,他们通过答题确认过了眼神。在今年过年期间,B站有人用3D建模做了一个虚拟的线上社区,从此B站流行一个梗,“你在B站置业了吗?”所以B站对于他们来说,是一个是快乐的、放松的、像家一样的存在。

B站的业主有什么特性?我们用三力来形容:原创力、鉴赏力、感染力。我们期待大力出奇迹。那什么是原创力?给大家放一个视频,一起感受下原创力。

你们习惯看弹幕吗?有弹幕的时候,整个氛围很好,有陪伴感和交互感。我们这部片子是今年拜年祭时上传的2017年热点事件的混剪,年轻人喜欢把他们的特长发挥到极致。比如说跳舞好的,可以自己编舞表演;化妆好的,不但自己化,还教你怎么化;做饭好的,用诙谐幽默的方式完整展现一道创意烧饭。无论是喜欢番剧、数码、还是时尚美妆,在B站上都有不同的人群去帮助你营造这样的氛围,让你不断创造属于你自己的原创力。

从B站原创来看,内容原创还有很多的梗,不知道大家对这样的梗有多少认知。梗在B站上不仅仅是一句话,梗有出处,有演变后的不同应用场景。我们经常发现一个问题,很多人抱怨听不懂年轻人说什么,这是因为语言不对。我们去任何一个国家旅游,特别是生活、工作,首先要过语言关。做营销也是,要和年轻人达成共识,和他们玩在一起,首先要过的也是年轻人的语言关。不能真正了解年轻人文化,就算把年轻人说的话拿翻译器翻译出来之后,每个中文字都听清了,还是听不明白。

我们选两个例子,第一个“前方高能请注意”。相信这个大家在看弹幕时可以看得到,预警视频即将有重大内容、重大事件出现。但他不仅仅是提前告知,因为出处是《高达》宇宙舰队对宇宙空间进行能量探测,有高能量反应时及时规避。所以会有人在前方高能后接,非战队人员迅速撤离。在这样的出处下,后续应用场景可以在恐怖片预警,血腥场面,重大剧情情节预警等。大家一起再看视频,伴随着这样的弹幕就会很有趣。

另外再举个例子“立Flag”,有一些影视剧情节,战士和他未婚的媳妇儿说,等我打了胜仗回来,咱们就结婚。后续情节多半会出意外状况。所以现在很多年轻人说不要立Flag,默默做就好了。在弹幕里有人发“又立Flag”也是在讽刺不应该说这句振奋人心的话,结果往往与预期相反。所以我们要知其然,也要知其所以然,了解年轻人为什么这么说,了解他们的梗,在合适的语言环境下和他们沟通。

鉴赏力。鉴赏力是什么?我们认为新一代的年轻人是能喜欢下里巴人,也能鉴赏阳春白雪的一群人。学识很高,见识很广,那他们又都喜欢什么内容呢?

他们不仅仅喜欢动漫番剧,唱歌跳舞,他们也喜欢鉴赏历史人文、传统文化等内容。这两年在B站上就有这样一些内容非常火,比如《国家宝藏》系列。前面抖音陈总也提到国宝在抖音上的活动,这群年轻人,能够鉴赏高质量的内容,同时又喜欢幽默诙谐的调侃,所以在B站的《国宝会说话》活动“你的戏精国宝已上线”引起大量用户参与互动,其中一个征集二次元国宝形象活动的作品,让所有人为之赞叹。

bilibili是目前中国纪录片市场不可或缺的平台,很多人会问我,为什么在B站上纪录片会火?年轻人为什么喜欢纪录片?前面说到他们的鉴赏力是史无前例的,会对一些传统文化、人文历史有自己独到的见解和喜好。

举个例子:《寻找手艺》,这是导演张景集结了另外三个人,卖了北京一套房就去实现他的纪录片梦想。中间还出现了一个小插曲,他们的摄影大哥中途觉得太苦了,不愿意跟他玩,走了。临时叫来了他的司机来充当摄影,很快培训就上位了。所以我们看到,整个纪录片里面,虽然不专业,但因为他热爱,镜头抓取的人物情感做得非常好,但可能因为前提不是科班出身,有一些镜头感以及穿帮镜头做的不是很好。他们走遍了中国23个省市,采访了199个手工传统艺人,把中国144个传统手工艺的内容呈现出来,做了五集。纪录片名字叫《寻找手艺》。这部纪录片前期沟通过多方发行,但因为制作不精良,并不顺利,偶然的机会B站找到张景导演,我们判断这部片子可能会火,结果真的在B站上一发不可收拾,成为B站上口碑非常好的一部纪录片。在纪录片里,有中国的传统手工艺者说,我希望我做的手工艺能够让北京的人民看到,我此生就了无遗憾了。这时,弹幕上飘过无数的小伙伴,“您的梦想已到成都”,“您的梦想已到咸阳”,诸如此类的话。这些有温度的弹幕增加了纪录片的观看体验,年轻人有这样的认可度,觉得这样一个能把中国传统手工艺做传承的片子是值得肯定的,他们对每一个手工艺人都有非常大的尊重感,这也是为什么纪录片在B站能够被大家鉴赏的原因。

感染力,为什么年轻人的热情这么有感染力?当他们认可的价值观相同时,他们会不遗余力地去热爱。

接下来给大家播放一个视频,这个视频是中国制造日时共青团中央在B站发布的洛天依演唱的《天行健》,中国制造日是共青团中央与国资委联合近百家中国企业团发起的,以纪念中国制造业的缔造者毛主席。

年轻人为什么会喜欢这首歌?“天行健”是《周易》中间的一句话,“天行健,君子以自强不息,地势坤,君子以厚德载物”。在整首歌曲中引上下五千年历史,阐述中国民族自强不息的精神,又使用了年轻人最喜欢的国风电音曲风,由虚拟歌姬洛天依演绎。

我们前面讲到了三大“力”,在营销中间应该以年轻人的特色,全力以赴去做年轻人喜欢的营销做法,让他们为产品而站台。

Bling:做大量曝光的广告位实现,包括闪屏,现有的广告营销产品。

Build:整个B站上由三部分构成——PUGV、PGC、IP。在B站上PUGV内容获得86%的用户观看量,在中间会找到一些愿意把内容做商业化应用的UP主。给大家看PUGV内容中一个很好的案例。

看到UP主视频ending时,大家对这个防不胜防的广告会心一笑。耐克选择由lex — B站非常著名的UP主来制作这个内容广告,结果产生了200多万的播放,9000多条弹幕,1万多条评论。内容中把耐克的产品非常巧妙的植入了进去,客户和用户都非常喜欢。

除了刚才说到的PUGV内容,PGC内容在B站的营销应用也比较多,B站有大量的电视剧、番剧、纪录片、综艺等都可以做广告合作。

IP合作中,我们也有很好的案例,比如高洁丝植入到番剧《Citrus》中,用番外篇的形式,把高洁丝和剧中内容结合在一起。

Buy:我们有O2O的模式,线下做快闪店,包括和IP产品做授权包装,在线上也有“会员购”,“会员购”是B站的电商开放平台,任何和年轻人相关联的产品都可以在“会员购”中进行售卖。

Business:在B站上有大量的核心IP,比如拜年祭、BML、BW、BDF等,给大家放一个视频来看下BML是什么,以及感受BML的现场氛围。

我们会和年轻人在BML中狂欢三天,今年的BML和BW,将于7月20-22号在上海梅赛德斯奔驰馆及世博展览馆举办, BML三天的主题包括VR虚拟歌姬场、Star phase明星见面场,以及UP主见面BML场。三天的票最贵的1500多,被秒抢完。年轻人对于他们喜欢的内容是愿意倾其所有去支持。

拜年祭,是年轻人在B站相聚线上,欢庆春节的盛典,而2018年的拜年祭中,广告主暴雪植入了暴雪多款游戏的同人作品大拜年的视频,B站用户纷纷在弹幕中感谢金主爸爸,举杯邀约暴雪。

所以B站4B指的就是:Bling、Build、Buy、Business。

综上所述,我们可以简单概括为:朝三力、暮四B”。真正和年轻人做朋友,懂他们,说他们的语言,在他们喜欢的场景下采用良心合作模式。4B作为B站的营销方式欢迎大家来找我们探讨。

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