杜蕾斯为什么在众多避孕套中脱颖而出他的创意有什么好

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:31:33 浏览量:18

本文来自下班后一起学创意系列课程的案例分析,第一课来给大家分析一下“杜蕾斯”。文章干货满满,请接好~

思考:市面上那么多安全套品牌,为什么我们会对杜蕾斯印象深刻?

本文就从创意角度上来给大家揭秘,要知道一条好的广告,没创意,你会看吗?

引子:一家有名的广告公司的创始人说:“没有什么事是必然发生,不过是尝试过了所有可能。”

一、产品简介

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

二、运营团队

杜蕾斯的运营委托给了第三方的运营机构“环时互动”。先举例几个环时互动的作品:

1、杜蕾斯微博

(李娜退役热点)

2、可口可乐

(昵称瓶)

3、陌陌文案

这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,老金怎么这么牛?原因:他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,包括他现在的公司也是在他之前创业失败过四次以后才成功创立的。

其实这些东西都是一个积累的过程。包括我们学创意,我们其实是站在前人的经验上去学习,也是以一种积累。

三、数据验证

其实原本杜蕾斯的网络营销做得并不好,之前的广告发在微博等渠道上都没人看的,后来是怎么转变的呢?

他们做了一次转型,从定位上做了很大的转变,从最初的“宅男”形象,转变成有点绅士又有点坏、懂生活又很会玩的“老司机”形象,发布的内容也从单纯的产品转变到了幽默诙谐、与生活有关的话题。

这次的转型很成功!据网络数据调查,杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

四、营销渠道

杜蕾斯营销方式

1、内容创造与互动:

主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

2、服务平台:

积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

3、电商平台:

杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

五、微博传播(探究杜蕾斯创意是怎么产生的)

1、基本情况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

杜蕾斯微博

2、形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,(塑造概念法)对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

3、创意文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

节气、节日类/借势营销、行业热点/利用娱乐新闻、电影明星/教学、科普知识、传播类/诗歌文艺、经典改编。

1)节气、节日类

杜蕾斯微博-节日案例

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰、清明、大暑等。

杜蕾斯-节气案例

2)借助时事/行业热点

其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如“DiDi+Uber=DUDU”吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士”.

杜蕾斯-时事热点

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

杜蕾斯vs小米

3)利用娱乐星闻包括电影、明星等

杜蕾斯-电影案例

杜蕾斯-明星案例

4)教学、科普知识、传播类等

杜蕾斯-科普知识

5)诗歌文艺、经典类改编

杜蕾斯-经典改编

4、文案创意技巧手法

1)借用产品的外形、相关特征和属性

杜蕾斯-产品外形

产品外形案例

2)借助图形的关联/联想

图形的联想

3)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

杜蕾斯-静动态图形象说明

4) emoji表情包的恶搞和再创

杜蕾斯-表情创作

5) 数字演变、文字符号的变化等

杜蕾斯-符号数字

杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

杜蕾斯-谐音同音

8)故弄玄虚,暗藏玄机,让人浮想联翩

让人浮想联翩的文案

5、微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

杜蕾斯通过对自身产品的分析、对受众的分析找到了适合自己的塑造创意的方法,其实无论是任何产品及行业,都是如此。自身、市场、找到方法=塑造概念就游刃有余了。

6、杜蕾斯微博传播小结

关键词总结:快速反应、借势、专注、趣味、通俗易懂而具有猜测性、互动、人情味

(1)杜蕾斯的快速反应、借势造势能力,并且专注于内容的制造,而非纯粹硬广。

杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

(2)杜蕾斯能给大家带来社交。

与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。

(3)杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。

每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

(4)杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。

一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

本次课程宣传海报

最后,我们来做个总结:

如何能让自己的方案、广告变得有创意、别人愿意看呢?我们总结出了一下7点。

(1)自身产品特别熟。

(2)快速捕捉热点,以往创意的积累、分类和分析。

(3)知识量、常识的积累。

(4)思维方式(转变),产品、客户、产品以外、产品和客户产生的行为等

(5)文案功底,理论研究方法+实践。

(6)简单易懂,内涵生动。

(7)符合大众口味,符合时代潮流,多看看世界的变化,改变老旧的思想

依照惯例,

课程音频免费链接:

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