县城乡土味儿摇身一变国际范儿屌丝逆袭的典范

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:31:47 浏览量:18

最近网上爆出一张照片,引起了不少轰动:某澜店门前竟有多人排起了长龙抢购!

说起某澜,天朝的广大群众想必不陌生,靠着当年县城级洗脑广告的狂轰乱炸,一句“男人的衣橱”广告词深入人心,也让某澜稳坐本土男装品牌的第一宝座。虽然拥有一批忠实的县城铁粉,但谁也没想到某澜有一天会引起一股排队抢购的风潮。而这股抢购潮,源于某澜和 XANDER ZHOU 合作推出的名为 XANDERZHOU + HLA 的设计师合作款。

关注时尚潮人圈的小伙伴,估计朋友圈已经被刷过一轮了:

看着这一组令人赏心悦目的欧美男模画报,满屏的“高大上”气质让人联想起各大国际潮牌,一看落款才发现,这一系列服装都来自某澜的新款!

小伙伴们是不是已经风中凌乱了,这简直颠覆了我们一直以来对某澜的印象啊!毕竟这些年来,某澜的海报可都是“真·辣眼睛”系列啊!(画风突变·前方高能)

某澜最早期代言人印小天,每张海报的姿势,难度系数都很顶级,筋不够开都凹不出来。

那段二话不说,突然载歌载舞的电视广告更是让人笑中带泪,感动不已。

引用网友的一段描述:“当阳光小生印小天穿着各种类似红配绿赛狗屁的鲜艳配色的服饰,在某澜的店里就像吃了炫迈一样停不下来地跳着魔性十足的健美操舞蹈,而且始终保持着少年闰土般的微笑……”

印小天的时代完结之后,杜淳版某澜的广告也是蜜汁诡异。

宣传海报中的交叉腿拉背带,绿色袜子搭配过膝牛仔裤,简直是深刻又沉重地给了2010时代的时髦人们重重一击。这组照片想必可以入围“明星最想毁掉的旧照TOP10”了……

在电视营销占据主流的时代,“某澜”通过魔性slogan和极具洗脑能力的广告,几乎做到了无人不知无人不晓的影响力。

某澜虽然稳坐国内男装市场的江山宝座,深受乡镇直男癌的喜爱,但是面对服装市场的激烈竞争以及消费者审美观点的提升,某澜的品牌形象受到了局限,难以打开更广阔的消费市场。

通过这次营销成功打开产品转型之路,某澜给人焕然一新的品牌印象,也通过病毒营销刷爆朋友圈,引起消费群体的关注和热议,成为互联网营销传播中一次值得借鉴的成功案例。

那么,某澜刷爆朋友圈的营销玩法有哪些,对运营人有什么借鉴之处呢?

“傍大牌式”合作营销 开启产品转型之路

这次,某澜与时俱进地开窍了,摒弃了一贯的乡土气息,开始学习国际高街、快消大品牌的经验,推出了设计师合作款。

如果你是关注时尚潮流圈的老司机,那么你一定知道,对于快消品牌、高街品牌来说,与大牌、名人合作的联名款总是能够吸引眼球。有人用“傍大牌”来形容于此。

最早开拓这一营销模式的是H&M,它从2004年起就开始与不同的奢侈品品牌设计师合作。当意大利经典名牌 Versace (范思哲) 杀入平民时尚品牌H&M,英国伦敦及杜拜等城市有大批民众通宵排队,开店仅30 分钟范思哲系列已被抢购一空。全球潮人争相在H&M 网站预先选订心头好,网站也一度因不胜负荷而瘫痪。人们可以花上不到1000元购买一件范思哲为H&M设计的连衣裙,虽然高于H&M的正常价格,却远低于范思哲的价位,对消费者的吸引力非常大。

H&M X Versace联名款

每次快消品牌和时尚大牌合作推出联名款,都会让大家新鲜兴奋很久,有两方面原因:一方面,这些商品一般都是限量发售,在大量宣传广告轰炸之下,勾起顾客的购物欲,因此这些联名款在上市时往往引来消费者哄抢,形成饥饿营销。另一方面,合作款价格低于大牌,却能让消费者获得“穿得起名牌”的满足感,满足了大部分年轻人虚荣和攀比的消费心理。

在这次合作营销中,某澜和XANDER ZHOU通过资源的优势互补,增强了市场开拓、渗透和竞争能力,共同开发和利用市场机会。一方面,某澜作为国民男装品牌,通过遍布全国4962家门店为这次合作提供了广阔的消费市场、生产能力、供销渠道和销售场地;另一方面,XANDER ZHOU通过顶级服装设计口碑和红人效应,吸引了一大波对名牌趋之若鹜的年轻消费群。

XANDER ZHOU——中国设计师周翔宇的自创品牌,带着“第一位登上伦敦男装周的华人设计师”的光环,为出席戛纳电影节、威尼斯国际电影节的艺人导演定制过红毯礼服,李宇春、井柏然、鹿晗、杨洋和吴亦凡等明星也穿过他设计的服装。

在这一场营销中,某澜成功转型为国际范儿,收获了一波全新的消费群体,赚足了话题性,而XANDER ZHOU则进一步打开国内市场的品牌知名度,可谓是一次双赢的营销传播。所以,这种“联姻”手段也成了时尚品牌屡试不爽的合作营销方式。

“傍大牌式”合作营销策略给运营人的启示

(1)文章起标题“傍大牌”

面对网络世界中每天成千上万的文章,要想抓住读者的兴趣,提高阅读量,起一个吸引人的标题绝对是最关键的一步,没有一个优秀的标题,文章打开率将被大大降低,即使有非常好的内容,也得不到关注和流量。

而起标题的一个招数就是“抱大腿”,借助大众所知、热点、辨识度较高的名人、名企、名物的势能来彰显内容的价值。王思聪抱上他爹的大腿成为了国民老公,田朴珺傍上王石成就了田女士撩汉的故事,奥运会期间傍上傅园慧、王宝强你的10万+可能更容易产生。女排夺冠后,周鸿祎通过老周开讲公众号第一时间发布一条学习朗平好榜样的文章,于是老周的第一次10万+献给了郎平。

(2)平台运营“傍大牌”

这一点新浪微博就做的非常成功,在微博运营的早期,邀请了众多的大牌明星入驻微博,比如微博女王姚晨,话题女王小S,从而吸引了大量的粉丝注册用户,使今天的微博成为粉丝关注明星动态的第一平台。

而对于其他平台,“傍大牌”这一招也值得学习,因为这些名人一般都是自带流量,本身就是平台最好的内容,从而吸引目标群体的关注。比如吸纳有名气的网红进入直播平台、让实力专栏作家入驻自媒体平台等。

玩转话题营销,KOL助力赚热度和关注度

作为传统服装品牌,某澜这次在新媒体平台上的话题营销策略非常值得学习和借鉴。

策划微博话题,引起粉丝关注

本次某澜和XANDER ZHOU合作款的定位是2016秋冬限量款,早在9月份某澜就通过官方微博进行了一系列的宣传预热。

首先是9月23日10:00,某澜便通过微博宣布将与某全球顶尖设计大咖发布限量合作系列。微博文案高举“顶级设计大咖”的噱头引起粉丝关注,突出“首款限量合作系列”,再卖关子地配上五张设计师配图,“TA是谁”进一步激起粉丝好奇心和猜测。

网友们纷纷陷入“猜人物”的讨论中:

 时隔两小时后,某澜再度发文,给出线索让粉丝们去猜,仔细斟酌文案发现非常值得学习:

第一:文案再次突出“限量合作”、“设计大咖”,避免跟上一条微博关系断层,让后来的粉丝即使错过了上条微博也能知道发生了什么事;

第二:给出的线索非常吸引眼球,紧贴“当红鲜肉”和“时尚icon”,让人产生兴趣,也塑造出一种设计师够大咖的感觉,刺激粉丝进一步猜测; 

第三:文案最后不忘提醒猜出答案的粉丝“将答案扩散给身边的潮人”,小小的一句提醒在提高微博转发率上发挥了不小的作用。

由于某澜一贯以来都走乡土气质路线,此次联合顶尖设计师的重大创新本身就够话题性,但为了进一步掀起更大范围的关注热度,某澜找来一波微博大V、红人帮忙转发,掀起一波网友热议的高潮。比如知名搞笑幽默博主“Happy张江”、“小野妹子学吐槽”等。

作为时尚新款,为什么某澜不找时尚潮人圈的KOL转发,而是找专注于幽默搞笑领域的KOL呢?这也是某澜营销成功的关键一步。

第一:这些KOL的粉丝关注量非常庞大(“Happy张江”811万粉丝,“小野妹子学吐槽”435万粉丝),以人群基础来看,传播范围更广,某澜的营销传播抵达率更高;

第二:这次合作款虽然是某澜的转型款,但某澜的顾客一向以来二三线的青年群体为主,这类群体更加“接地气”,往往会关注一些幽默搞笑的博主,因此找这类KOL转发能引起原来消费群体的关注和好奇,由此形成精准营销。

玩时尚类大号集中跟进,成功席卷朋友圈

随着微博话题的持续发酵,一些自媒体时尚大号开始了对某澜的集中跟进。比如时尚大号“深夜发媸”,通过强烈的对比和调侃的语言,引起读者的关注,文章阅读量迅速破10w+、点赞2803个,让这次“某澜”的合作款成功席卷朋友圈。

改造表情包,用最接地气的方式火遍微信圈

某澜在新媒体营销上玩得出彩,除了借助微博和微信公众号渠道,还有不可忽略的一点——通过改造表情包的方式刷爆微信圈。

随着社交平台的活跃,表情包以流行文化的全新载体形式走进我们的生活。在移动互联网时期,人们以时下明星艺人、语录、动漫、影视截图为素材,配上一系列相匹配的文字,用以表达特定的情感。因为表情包好玩有趣,内容丰富,正在衍生为一种全新的营销玩法。

某澜通过网友自发改造表情包的形式,与合作款时尚海报风格形成巨大的反差萌,甚至是“自黑萌”,在诸多自媒体账号的参与和推动下,当然这其中也包括“某澜”的主动“自黑”,成功戳中年轻人的槽点,纷纷将表情包主动转发出去,成为互联网上一个火热的传播噱头。

比如,当年那些辣眼睛的海报,在新媒体上通过改造成表情包的形式再度复活:

某澜的话题营销策略给运营人的启示

一.制造话题性,引发粉丝互动

互联网运营中,创意和噱头非常重要,通过一定的创意策划、文案渲染来制造话题性,引发用户的好奇和关注,让用户参与到互动中,能够刺激用户的自发传播。某澜通过“猜人物”这一点吸引粉丝竞猜设计师,给出的线索有种“犹抱琵琶半遮面”的意味,既实现了粉丝互动,又带动了粉丝的自传播。

二.在文案上多下功夫,精雕细琢

通俗易懂是好文案的关键,简明扼要是好文案的基本,生动形象、优美流畅给文案加分。某澜的小编非常走心,宣传文案不仅简洁明了、画风活泼,还学会了抱大腿,比如用了“当红鲜肉”之类的词吸引眼球,还在文末提醒用户的转发行为。

三.借助KOL的力量扩大影响力

在运营初期平台小、名气低,借助KOL的力量可以很好的提高传播效果。这一点跟“傍大牌”很类似,主要是通过明星、红人、大V的力量带动自己的平台流量。如果能找到跟平台或产品契合的KOL助力,将很好的帮助自身做传播。像某澜这次推出合作款本身就足够吸引,所以像深夜发媸这种软广收费昂贵的时尚公号,也愿意主动将某澜的新款发布写成头条,虽然是半调侃的状态,但是宣传效果却是惊人的好。

四.借助时下热门的载体开展营销

继微博、微信公众号后,更多新媒体形式涌现,丰富了大众的生活娱乐方式。比如近年来非常火爆的H5页、小游戏、表情包、视频直播等。在营销中,可以根据营销活动本身或产品调性来选择合适的载体,“创意噱头+新媒体”往往能够产生成功的营销效果。比如papi酱通过借变音器发布原创短视频内容而走红,吸粉无数;去年刷爆朋友圈的《吴亦凡即将入伍》的H5页则上演了一夜爆红的神话,通过“明星效应+超真实交互H5”形式成为又一条经典的营销案例。

结语

某澜的产品转型成功实例对于运营小伙伴而言不单是一个热点,更是一个日常运营方式的借鉴。无论是“傍大牌”,还是话题营销策略,这两个运营方式都“有毒”,不仅能对活动、事件进行广泛传播,更可以让用户自发参与和进行自传播。

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