杨雨丹 路龙用户导向的品牌传播应用战略——手机广告的精准营销策略研究

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:32:45 浏览量:20

用户导向的品牌传播应用战略

——手机广告的精准营销策略研究

【作者简介】

杨雨丹博士,暨南大学人文学院副教授。研究方向:网络与新媒体传播、品牌营销传播。

【摘 要】随着新媒体的兴起以及营销环境的变化,商家主导品牌传播的时代已经结束,用户个性化共建品牌的时代行将到来。因此,品牌传播应该以“人本思想”和“智能手段”为两大并行发展的战略方向,品牌传播要以用户导向为核心,通过手机广告来更好地实现互动性和精准性的提升。本文具体提出了用户导向的手机广告应用策略,从目标用户的瞄准、广告内容的优化、投放渠道的筛选和效果的监测调整四个方面,为品牌传播效果的提升提出了系统的策略建议。

【关键词】品牌传播;用户导向;手机广告;应用战略

托夫勒(1990)曾预测,当代传播的一个发展趋势是,面向社会公众的信息传播渠道数量倍增,而传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众,分化为各具特殊兴趣和利益的群体。在个性张扬的今天,品牌传播所面对的已经不再是大众,而是一群群“小众”,甚至是一个个的个体。越来越多的受众加入到追求个性化的大军,重视信息接收的专属性甚至是唯一性。在移动互联时代,用户更倾向于选择阅览与自身相关、符合自己认知和兴趣的个性化内容。在新媒介技术的推动下,品牌传播的战略取向也将发生重大转变。

一、新时代品牌传播的战略取向

在新营销环境和新媒体技术的挑战下,传统品牌传播的内涵、媒介、战略、应用等都需要重大变革,以适应新的营销环境以及传播技术的变化。本文认为,品牌传播的战略取向应该沿着两个基本路径发展,那就是“人本思想”和“智能手段”。

(一)人本思想——由“品牌导向”转变为“用户导向”

传统的品牌传播,主要以品牌为中心,是企业通过各种手段来传播品牌信息,维持品牌记忆,实现品牌销售。但是,品牌本身是一种虚拟的存在,是一个象征性的符码,真正支撑品牌屹立不倒的,是符号背后所包含的、产品能够真正满足用户生理、心理需求的一系列重要特质。因此,用户的需求,才是品牌营销应该真正着力的目标。要更好地满足用户需求,就要真正做到营销传播以用户为导向,精准把握用户特点,细分过滤用户群体,精选内容,善用媒体,随时调整服务,满足用户复杂多变的需求。

品牌导向的传播,更多地是考虑如何把产品特性和品牌风格传达出去,强行灌输概念式的“广告”,一味地进行重复轰炸,轻视了用户真正的需求和喜好。在广告投放渠道的选择上,品牌导向往往以品牌调性为出发点,选择受众数量众多的大众媒体,而忽略了受众属性的复杂性和其媒体接触的偏向性。

但是,所谓用户,从来不是一个明确、统一的整体,而是一个个有着具体需求的个体。用户导向的品牌传播,应该将一个个用户的反应作为衡量标准,在进行品牌定位时,不能只着眼于品牌和产品本身,而是着眼于产品能够满足用户的什么功能需求和精神需求。在分析目标用户时,要综合考虑用户的各种属性,找准目标用户。广告内容和形式也要围绕用户的需求和喜好进行创意构思。在广告投放渠道的选择上,则要结合用户使用场景,重点关注目标用户聚集的渠道。广告效果监测要以每个目标用户为监测点,追踪目标用户对广告信息的反应,实时进行优化调整。如今,借助大数据技术,借助智能手机,企业能够精准获得每个用户的特点数据,可以选择用户喜爱与之进行平等互动的沟通,还能监测和追踪每个目标用户的信息反馈,然后实时优化调整传播内容与传播方式。

(二)智能手段——发挥手机广告在品牌传播中的威力

随着技术成熟和成本降低,智能手机几乎成为人人必备的工作和娱乐交流工具。至2017年6月,中国网民总量已达7.51亿人,其中手机网民总量达7.24亿人,占比96.3%。①智能手机已经成为品牌传播的最优信息载体,新环境下手机广告的潜力有待深挖。

手机广告以互动式的多向沟通模式取代了传统广告压迫式的单向传播方式,其强大的、精确的、真实的数据分析和挖掘功能,能够实现精准互动沟通②,具有极高的价值。然而,目前对于手机广告的应用策略研究并不充分,其价值有待深挖。

依托大数据,如今广告过程的每一步都能以智能手段进行判断和管理。以前做广告是找准方向然后摸着石头过河,而如今,广告就是用GPS定位,然后用声呐探测到河中所有的危险,规划出最合理的路线,安全摆渡。广告活动能够以真实数据说话,通过多种定向手段,定向到目标用户人群。通过大数据和各种技术手段筛选广告投放渠道,设置广告投放的优先级,对广告投放进行频次控制,设置各个创意的播放顺序,能更好地输出品牌价值。手机广告要依托技术手段进行实时监测评估投放效果和及时的优化,从而实现降低广告成本和提升广告效果。

二、手机媒体的传播特性与广告优势

手机的媒体特性奠定了新时代手机在品牌传播中的优势地位,手机广告依托手机媒体也显示出强大的优势。

(一)手机媒体的传播特性

便携性和移动性。手机往往是碎片化时间的填充方式,手机的便携性和移动性,打破了传统媒体如电视、PC固定状态下信息传播的模式,迎合了现代人应用碎片化时间的习惯,所以其传播效果更显著。

传播的私密性。“带着体温的媒体”,是对手机媒体的形象描述。作为一种个人物品,一般都是由个人来决定手机使用的地点、时间和方式。用户不愿意的话,其他人很难知晓用户在手机中的状态和行为。因此,与社大众传媒和传统网络媒体相比,手机媒体有着非常强的私密性。

交互性。手机用户不单是信息的接收者,还可以将自己的反馈实时发送出去,传受主体之间并没有严格的界限。在追求个性和平等成为潮流的背景下,手机媒体的交互性为传播的内容和形式创造了更多可能。③

(二)手机媒体的广告优势

精准性。不同于传统广告以广泛的接触范围来达到营销效果,手机广告能够精准定位目标用户,并深入分析其兴趣和需求,因人而异传播广告信息,达到“精准传播”。手机广告在投放前,可以获取目标渠道的效果数据和用户数据,对渠道效果数据的分析能够判断该渠道的优劣,而基于对用户数据的解读,可以比较准确地判断用户的喜好和需求,从而使广告投放更为精准。此外,手机广告能够精准地分析出目标用户的喜好和需求,而后有针对性为其呈现特定的广告内容与形式。

即时性。手机媒体的移动性是手机广告的即时性的基础。手机是个人随身物品,如今没有几个人会把手机放在家里或固定什么地方,除了睡眠期间,大部分时间都会把手机带在身上,甚至全天不关机。所以手机用户可以全天接收信息,而广告信息也就能及时有效地到达手机用户。手机广告能够与用户进行即时沟通,而传统广告在时效性上与手机广告相比则捉襟见肘。手机广告依托高效率的手机媒体,能够与用户进行实时互动沟通,用户又能够便捷而又低成本地反馈信息,从而提高了手机广告的传播和反馈效率。

互动性。手机就是一个互动交流平台,品牌能够通过手机广告与用户进行沟通交流,能够更及时深入地了解用户的真实需求,用户在与品牌沟通中也能够增强主动性。手机广告相比于传统电视广告,不仅能将视觉和听觉、静态和动态进行多形式的结合,还能以互动让用户拥有控制感和在场感,带给用户更生动更有趣的广告体验。①

整合性:随着移动互联技术的高速发展,手机广告的表现形式越来越丰富,手机广告可以将文字、音频、图片、视频、动画等不同的形式进行整合,然后展现。此外,手机广告有了电商平台的配合,能信息平台与购买渠道加以整合,用户只要产生购买意愿,就能够即刻进入商品购买页面进行下单,所以,广告效果能够直接达成销售转化。

三、用户导向的手机广告精准营销策略

如何贯彻用户导向的品牌传播战略?如何利用手机来实现这一战略下的精准广告传播?下面我们将从目标用户瞄准、广告内容优化、投放渠道筛选和效果监测调整四个方面,具体论述用户导向的手机广告营销策略。

(一)精确瞄准目标用户

手机广告推出之前,要做好用户细分,深入了解用户,多方面掌握用户的媒体使用习惯、关注话题等重要信息,揣摩用户心理活动,为建立精准有效的沟通方式做准备。可以从以下几个方面着手,实现目标用户的精准定位。

1. 明确产品目标用户群体

产品设计之初,就应该明确目标用户:产品面向哪些人?年龄分布怎样?有什么习惯?其消费能力如何?素质水平如何?种种都是对产品用户的一种定位。一个产品能否成功,很大程度上与产品的目标用户定位相关。如果一个产品对目标用户的定位十分明确,那么即使这是一个平庸的产品,也会受到市场的欢迎。而如果一款产品对目标用户的定位非常模糊,以致于用户都不知道这款产品是不是自己的“菜”,那么即使这款产品质量再好功能再全,也无法得到用户的广泛青睐。

例如微软的Surface,一开始是有PRO和RT两个版本的,PRO版本目标用户定位清晰,而RT版本对于用户的定位含混不清。自然而然的,仅仅发布了两年时间,微软就宣布砍掉RT系列,而PRO系列的产品则越来越受到市场的追捧,甚至吸引来竞争对手苹果的许多用户。

2. 获取目标平台用户数据

或许某产品的目标用户定位是25-35岁的时尚白领,但如果一个已经离休的老人因为该产品满足了自己的需求而使用了这款产品,他当然也是该产品的用户,但是他却不符合产品的目标用户定位。这款产品只是满足了这位离休老人的某些需求,他也只是偶然购买使用了这款产品,而在产品的目标用户定位的时候,可能不会囊括这种偶发情况,但这种偶发情况却是实际存在的。

因此在广告制作和投放之前,要尽可能充足地收集有意投放的广告平台的用户数据信息,并进行多维深入的分析,尽可能准确地描绘出用户画像,找准这个平台上的具有“消费者潜质”的用户。对用户数据的分析需要从业务切分、用户标签和服务层次三个维度进行(如图1)。

图1 用户数据维度

3. 研究目标平台用户类型

用户画像的建立要对收集到的用户数据进行分析处理,然后抽象化概括,进而将用户属性标签化。研究用户类型的时候,要不断抽象用户静态属性,给用户贴标签,如:要判断一个用户是否属于文艺青年模型,则可根据用户发言、评论等行为判断用户是否为文艺青年,若是,则可为其贴上“文艺青年”的标签。

通常来说,一个用户会兼具多种模型的特征,因此需要给一个用户贴上多个标签使其易于辨识。例如钢铁侠——超级科技天才,全世界首富,个性既中二又腹黑,花花公子,追求挑战和极限,爱吐槽,有很多的贾维斯AI和钢铁侠铠甲。

4. 细化目标平台用户行为

对用户的静态属性进行分析后,则要分析用户的动态行为,给用户添加目标、行为和问题等的标签,让用户画像逐渐饱满立体起来,进一步接近真实的用户。

细化用户行为要深入了解用户在手机上的行为活动及其时间和频次等,并分析用户行为背后的心理动机,将用户使用场景进行深度还原,并探究用户的喜好和需求。例如钢铁侠通过纽约大战的经历,认识到自身能力尚不足,意欲获得更加强大的力量,于是鼓动班纳博士与自己一同制造奥创的AI,想要保护世界。

5. 描绘用户画像合并分群

在研究用户类型和细化用户行为后,用户的数据信息已被大致标签化。例如钢铁侠,通过前面两步的分析,已经是一个拥有多维标签的画像,即使是没有看过相关影视得到这样一个画像信息,也大概知道钢铁侠是怎样一个形象。

描绘用户画像的时候,维度越多越好,标签越细越好。通过多维度多层次细致地标签化后,用户画像就基本成型(如图2就是一个较为完整的用户画像)。用户画像全部描绘完毕后,为提高筛选效率,需要将相同或相似的用户画像分为若干个用户画像群,这样我们的目标用户群体就逐渐浮出水面了。

图2 用户画像示例

6. 排序用户画像优先等级

为进一步精准定位目标用户,需要根据用户画像所包含的标签与预设产品目标用户群体的契合度。我们可以使用金字塔结构用户画像等级排序法,对全部的用户画像群排序优先等级,可以分辨出核心用户是哪些,而哪些用户只是“打酱油的”。

对用户画像群优先级排序后,就得到N个用户画像群等级,分别为第一、二、三…N等级用户画像群。将这N个等级按照金字塔结构排序(如图3),越接近金字塔顶端的等级,与预设产品目标用户群体的契合度越高,价值也越高。第一等级就是契合度最高的用户群体,也是最核心最有价值的用户,是品牌主首先要去关注和沟通的用户。余下等级的用户群体,则视实际情况筛选使用,找准最合适的用户群体,把握好其真实需求,然后针对这些用户进行广告内容和形式的规划。

图3 用户画像等级排序金字塔结构图

(二)优化广告内容信息

“洞察消费者需求,劝说消费者购买”是广告的核心目标,但是,目前大部分的手机广告依然是强制性地向用户展示品牌广告,其内容信息并没有围绕所面向的用户的真实需求,更不用说迎合用户的使用场景,广告效果无从谈起。因此,要想提升广告效果,达到“低投入、高产出”,优化广告内容信息就尤为关键。广告内容信息的优化方案如下:

1. 淡化手机广告商业营销色彩

嘈杂的媒体环境,碎片化的时间,以致于用户在使用手机的过程中很难把精力放在一个营销色彩很浓厚的广告上。所以品牌广告要淡化商业营销色彩,通过某种看起来非功利性的方式或形式,影响用户对于品牌的认知,改变用户的态度,进而影响用户的行为。

例如大家对民营医院的印象都是太过商业化、不靠谱,所以在就医时总是会主动选择公立医院。要想扭转大家对民营医院的这种成见,不光要提高医疗服务的质量,让大家觉得自己靠谱,还要用一些淡化商业色彩的手段,比如公益活动。用“公益”的光芒淡化商业色彩,通过自身的技术和服务满足某种社会需求,树立自己的公益形象。一方面,能够在公益活动中让大家感受到自己的服务态度和医疗技术,另一方面,能够得到新闻媒体的关注和报道。这样,民营医院不仅可以提高知名度,又能树立负责的社会形象,进而提升医院的影响力和权威性。

2. 以实用的免费资源为“诱饵”

“免费”有着任何人都无法拒绝的诱惑力!免费到底为什么如此诱人?因为“多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。”①

例如康师傅冰红茶在2015年夏季,就巧妙地运用了“免费”的手段,在旅行热度最高的夏季,以高铁管家APP为主要广告渠道,用户积分就可以在积分商城兑换赠饮兑换券,在现象友宝售卖机兑换就可以得到免费赠饮。而此次广告投放,也达到了非常好的效果。

3. 增强叙事技巧,满足个性化

手机广告应满足目标用户中不同类型人的需求,提供个性化的展示方式,在叙事的丰富性上下功夫,引领目标用户的兴趣,巧妙地把目标用户的情绪、情感与商品建立联系。在广告应用中,要加强叙事技巧,激起用户对广告中产品和服务的需求。在叙事广告中,情感共鸣效果居于叙事广告效果的核心地位②。好的叙事广告会通过了解用户的共通背景和叙事技巧让用户在情感上产生共鸣,从而达到广告目标。

例如陈安妮为快看漫画APP做的“对不起,我只过1%的生活”这则广告,是这个策略应用的极佳范例。当年这个快看漫画APP的广告在各社交媒体被疯传,最重要的一点是,它戳中了大家的心,迎合了大家的心理需求,与大众产生了情感共鸣。每个人都有梦想,或成为画家,或成为宇航员,或成为科学家……然而,很多人在追求的过程中,由于遇到挫折和失败,还没到终点就先放弃了,这个漫画表达了大家的心声。漫画中的主角没有放弃,一直追求着自己的梦想,最终获得了成功,这是大家所乐见的正能量。

4. 广告创意贴近目标用户生活

传统广告时代,很多品牌喜欢像明星一样高高在上,主打“阳春白雪”。如今,连明星都开始走亲民路线,品牌更是要与用户平等交流,“下里巴人”更合时宜。手机广告应该“接地气”,在充分分析受众行为习惯及心理特征的基础上,采用最贴近受众需求及生活习惯的创意。熟悉的生活、熟悉的场景在手机广告中出现要符合一般目标受众的认知规律,这要求创意人员必须深入细致地观察目标用户的生活习惯、生活方式,以找到最佳的诉求点,从而打动目标用户。

例如主打丧文化的丧茶,怒怼喜茶,刷屏朋友圈。本来以为只是网友的恶搞,而现在网易新闻联手饿了么真的开了丧茶店。开业前,丧茶发布了系列宣传海报(如图4),这些海报处处透露着讽刺和黑色幽默,但是却是很多人的现实生活写照,众多用户感同身受,纷纷刷屏转发。开业后,实体店每天从开门到关门一直都是长队状态,饿了么外卖平台的订单也是络绎不绝。一杯普普通通的奶茶就这样成了供不应求的稀罕物。

图4 丧茶宣传海报-文案截图

(三)投放合适的广告渠道

优质的广告媒体,与优质的投放渠道,不是等号关系,用户多影响力大的媒体对品牌主来说不一定是优质的渠道,它们中间隔着“合适”这个前提,而这个前提又要以用户导向为基础。

1. 渠道和产品要找到契合点

有一个小故事,一粒百合花籽,意外地落在了麦田里。花籽发芽了,抽出了修长的茎和叶,又孕育了花蕾,开出了洁白的花,真的美极了。不久,有一位农夫走了过来,见麦田里长了一株“杂草”,随手拔下来,扔在了田埂上③。很多品牌在投放广告的时候就像这株百合花,投放的渠道和产品属性和调性并不相符,而在用户看来,这些品牌的广告就是杂草,忍不住想要拔掉。在手机广告投放前,品牌主需要综合考虑,找出渠道和产品的契合点。只有符合产品属性和调性的渠道,才是合适的广告渠道,才能俘获用户的心。

OPPO R7手机与咕咚运动的合作就很好。OPPO R7手机的目标用户是年轻群体,最大的卖点是续航能力,广告目标是传递“充电五分钟,通话两小时”的核心产品概念。活动植入咕咚运动,用户每天上传不少于5分钟的运动步数,就能得到抽奖机会。此案例将手机的“充电5分钟”概念和运动APP“运动5分钟”的概念有效结合,强化了“充电五分钟,通话两小时”的核心产品概念,运动和品牌理念能够很好的融合,并将用户习惯进行了整合。

2. 深入结合用户使用场景

场景一:你要在视频APP看剧,点开一集后,视频开始前有一个30秒的汉堡A的广告;场景二:当你在看剧的过程中,画面中出现的演员在吃汉堡,同时屏幕下方出现汉堡B的互动广告。显而易见,结合了用户使用场景的汉堡B的互动广告更能俘获人心。

用户更倾向于在一个他们喜欢的、舒适的场景与品牌展开对话①。当在一个连续的符合逻辑的场景中,用户能够更好地认知和理解品牌。另外,互动体验是与用户使用场景结合的关键,互动就是要与用户在使用场景中直接沟通,更好地让用户感知品牌,进而影响用户的行为。

品牌植入手机游戏已经屡见不鲜,然而品牌植入如果不恰当,破坏了游戏平衡和游戏体验,就会引起玩家的排斥和反感。肯德基和《阴阳师》手游的合作是一个非常成功的品牌植入,受到广大玩家的热捧。其中有两个玩法深受推崇:一是肯德基推出阴阳师主题套餐,购买套餐可获得限量闪卡和现世召唤符咒;二是基于地理位置的定位技术,玩家到肯德基线下门店,就能够在游戏中开启“鬼王挑战副本”。这是一个双赢的合作。肯德基的闪卡套餐在一周内就卖完,线下门店热闹非凡。而原本热度已逐渐降低的《阴阳师》手游,也因为这次合作火了一把。

3. 渠道整合提升传播势能

当下的媒介环境复杂并且分散,品牌主该怎样在各种广告渠道之间取舍、分配?如果一个渠道真的是物有所值,是否就应该只用这一个渠道,放弃其他渠道?答案当然是否定的。各个接触点并非其他接触点的替代品,它们都是各异的,并且每种媒介每个渠道都有它独特的优势,可以对品牌的不同方面起作用。因此,渠道整合才能达到最佳效果。所以,手机广告整合多种优质渠道资源,来提升广告传播效果。

《部落冲突:皇室战争》的母公司被腾讯大手笔收购后,腾讯动用了诸多渠道资源推广这款游戏。7月4日,新版本的游戏可以用微信/QQ登录,许多微信大号开始发布软文广告。7月8日,占据网易、微博等20多家APP的开屏广告,同时还投放了微信朋友圈广告。推广力度之大前所未见,而效果也是显而易见。

当然,不是每个品牌都有这么强的财力和这么多的预算,也不是每个产品都适合这种铺天盖地的广告推广。品牌主应该根据实际情况,整合多种渠道资源,迸发更有势能的品牌传播。

4. 利用移动DSP的能力

现在的营销活动想落地执行和获得成效,不再是仅创造内容那么简单,还要有利用工具和解析数据等能力,很多品牌甚至是大品牌自身都不具有这种能力。品牌自身没有这些能力和资源,就需要利用外部平台的能力。移动DSP是一个取巧的方式。实现数据整合是移动DSP的重要特点,在数据整合的基础上运用技术手段进行数据分析,然后精准定位目标用户,并选择合适的投放渠道。它根据用户属性的不同,对每个环节可视、可控、可优化的能力,可以精准地触达目标受众,在帮广告主节省成本的基础上提升ROI,同时也让广告成为用户需要的“有用信息”。②

例如,一个用户如果搜索或点击过某品牌的信息,这一行为作为数据被DSP平台记录下来。接下来的一段时间,这个用户会在各种平台上看到这个品牌的广告信息。一般人会认为该品牌在各渠道大量投放了广告。但其实,这是利用DSP技术锁定目标用户然后跟着用户走的,这个被锁定的用户出现在哪个平台,这个品牌的广告信息就会出现在哪个平台,并且该品牌的广告信息不会出现在这个平台其他无关用户的浏览页面,而只呈现在这个被锁定的用户面前。

(四)动态调整优化方向

移动互联网时代,各个平台能够记录每一位用户的数据,通过这些数据的积累、整合和分析,用户画像会越来越立体,其未来行为也能够被分析和预测。在手机广告的投放过程中,要通过实时分析广告投放的后台数据,发现广告投放过程中存在的问题,然后针对具体的问题进行优化,反复进行,不断调整更合理的广告位、广告素材和用户定向策略,以达到更好的投放效果。

1. 不多不少:控制浏览频次

频次是广告投放中一个十分重要的概念,在手机广告中,一个用户能够接触广告信息的最高频次限度是可以被控制的。并且在手机广告的投放中,能够被控制的对象比其他形式的广告更多,不仅能够控制广告的呈现、点击、阅览等的次数,还能控制用户对广告的下载、转发等行为。

手机广告投放中,要适度控制好频次,既不能过高也不能过低。频次过低会导致接触到的用户没有什么印象,广告呈现没有效果。频次过高会使用户对广告信息产生厌恶的情绪,进而对品牌产生不良印象。当然,因为产品、市场、品牌、竞争、创意以及媒体等不同,在频次设置上也会有所不同,不过,对广告的有效接触频次限定一般都是以3次为底限①。频次控制有许多优点,用好这种方式手机广告能达到更好的投放效果。

2. 千人千面:动态创意优化

过去在很长一段时间里,对于广告创意的选择是依靠品牌主和专业广告人员的判断,他们总以自己的经验甚至喜好而想当然地决定受众的喜好,于是就自顾自地去选择创意方案,并还以为自己选择了一个好的创意方案。这样的判断,如何保证选择的创意方案就是受众喜欢的呢?怎么知道被毙掉的其他创意方案就不会受到受众喜爱呢?

基于用户个体的投放是手机广告的最好方式,然而不同用户的需求和喜好千差万别,因此就要千人千面动态地去呈现广告创意。借助大数据,根据不同用户的属性和行为以及对广告的反应,来评估创意效果。根据评估结果,动态调整创意策略,使创意呈现更具针对性。

3. 因时因地:融入互动场景

激发消费者的需求是广告的重要作用,而消费者的某些需求需要借助于特定的场景才能被有效激发。因此,要实时优化广告效果,融入目标用户的生活场景非常有效。但要想融入用户的生活场景,必须要让用户主动接受。

找准场景是重中之重,找对了场景,就找到了机会。生活中有很多场景可以被挖掘利用,而接收场景不同,目标用户的需求和期望也不相同。基于对消费者准确的场景需求进行洞察,打通线上+线下数据,按照时空分布与核心目的,将场景进行多个维度划分。根据目标用户当前所在场景,精细化用户意图差异,真正走进目标用户的生活,对目标用户生活习惯及心理进行准确判断。

4. 第三方监测把控数据真实性

2016年,9·28微信刷量事件揭开了社交大号“泡沫盛宴”的内幕,一时之间,水军刷量和数据造假的潜规则成为被暴露在阳光下的行业丑态。不管我们承不承认,数据造假在广告行业是一个非常普遍的现象。虚假的数据无法为真实的广告效果和用户需求作支撑,也就没有办法正确地动态地进行广告效果优化。所以引入第三方监测来把控数据的真实性是非常有必要的。

第三方监测能做到“公平、公开、公正”的角度为广告主服务。广告主无法确认广告代理商反馈的信息和实际的效果是不是一致,但是能够从第三方广告监测那里得到广告信息数据,知道广告位是否正常运行等。而这些不只有数据,还有实时的广告画面以及广告画面周围的情况。广告公司选择第三方广告监测合作,能够向广告主展示自己的诚信,用真实数据为自己的广告服务实力宣传。

四、结论

在移动互联网时代,用户的主观意识不断强化,个性化趋势愈加明显。如果品牌传播依旧只站在品牌的立场,不以用户为导向,不去分析用户的真实需求,不去迎合用户的兴趣,就只能在信息泛滥的时代里被淹没。

手机媒体和手机广告凭借其自身的特性,是目前最具优势的广告媒介。手机广告最本质特征是精准和互动,精准是依靠“智能手段”达成,互动则是“人本思想”的体现,二者皆以用户导向为基础,对于手机广告的精准传播,二者缺一不可。

【参 考 文 献】

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A User-directed Brand Communication Strategy – A Research on the Precision Marketing Strategy of Smart Phone

YANG Yu-dan,LU Long

(School of Humanities,Jinan University,Zhuhai Guangdong 510630,China)

Abstract:Smart Media is the development direction of the future of media. With the rapid development of technology,smart media has led to a series of profound change in the fields of news,advertising,marketing,and service. Based on the characteristics of smart media,this paper puts forward two major trends in the communication of intellectual media. Firstly,we should take the user needs as the center of communication and meet their needs in personalized,precise,intelligent way; Secondly,we should use mobile terminal to provide humanized,real-time information push which was decided according to the scene and user needs. As an important representative of this communication trend,smart phone has a unique advantage in the precise spread. This paper puts forward some systematic suggestions on the precise marketing of smart phones from four aspects: aiming of target users,optimization of advertising content,screening of advertising channels and monitoring of effect.

Keywords:Brand Communication;User-directed;Mobile Advertising;Application Strategy

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