房地产行业你不知道的营销策略

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:33:04 浏览量:20

一、精准营销策略的特征

精准营销相对于传统营销模式,其优势在于能够 精准确定目标客户,营销效果显著,其营销理念的主 要优势特征体现在以下几个方面:

1. 目标明确性

在顾客需求、目标市场、产品定位三者明确的情 况下,制定切实可行的营销策略组合,从产品设计到售后服务,进行全过程市场营销,只有针对有限的市 场开展精准营销策略,才能吸引目标顾客,同时充 分发挥二八原则的作用,满意的老客户通过正向口碑传播,把房产信息传递给潜在消费者。

2.环境适应性 精准营销依托现代化信息技术,追求营销手段及 营销保证的可衡量性,利用客户关系管理及数据库营 销等手段,提高企业管理能力与目标市场的分析能 力.如广西住朋网是一家房地产专业网站,住朋购友 传媒主办多届由房地产企业精英参加的精准营销交 流会,以期推动房地产业的发展,推动企业在精准营 销实践中按照市场需求提供产品及服务,减少不可衡 量、不可操作的方式所导致的无效营销.企业采取精 准营销模式有助于尽早根据当地经济环境、政策环境 及顾客收入、家庭结构等的变化发现新的市场需求。

3. 需求导向性

由于国家实行二孩政策,一些家庭对适合四口之 家的学区房有一定的购买倾向;一二线城市则因人口 净流入,对住房的刚性需求量较大;三四线城市刚需 及改善住房需求量较大.在市场的需求引导下,企业 实施精准营销模式,采取导向性营销手段,满足消费 者需求的同时,有助于企业赢得市场,加速企业现金 流入,实现财务目标。

4. 经济高效性

从企业和消费者两个方面分析精准营销的这一 特性:企业方面,因精准营销的对象相对较少,促销策 略相对灵活高效.如果一个房地产开发企业有六百 套楼盘,寻求到八百个左右的客户就够了.如果楼盘 是投资型,则寻求有投资需求的消费者;如果楼盘是刚需型,则寻求刚需的消费者,或兼而有之,借助专业 服务平台的会员中心可以实现对消费者的分类.精 准营销对消费者的需求分类后进行营销推广,降低了 大范围营销推广的成本。

二、精准营销策略的实践

受全球金融危机及我国经济周期的影响, 2010 年以后,由于房地产市场有效需求不足,在江苏南京、 浙江杭州、广西南宁、玉林、柳州、安徽合肥、蚌埠等城市,一些一线房地产开发企业率先进行精准营销,如恒大、万科、保利等品牌房企,进行产品创新、渠道创新、促销创新,从精准的产品设计到精准的售后服务, 以精装修、全装修、自有物业、签约当地知名小学等方 式,撬动了所在地的房地产市场,量价齐升. 这些企业根据宏观环境及微观环境的变化调整 产品结构,制定促销方案,增强企业市场环境的适应 能力,促进房地产企业避开由营销环境变化带来的威 胁,抓住市场机会,推动企业不断发展.在房地产市 场竞争激烈的当下,企业赋予产品一定的内涵尤为重 要,如幸福家园的理念,不仅仅定位于房子是用来住 的,还在房子产品的延伸层赋予文化和情感因素,产 品更有生命力,也更能迎合顾客的需求.因房地产的 独一无二性,无法采取无差异营销策略.没有哪个房 地产开发企业能满足所有购房人的要求,也没有哪个 产品能满足所有购房人的要求,这是商业的基本律.在精准营销模式下需求和供给之间相互引导,企业与市场形成良性互动机制.企业通过实施精准营 销可早于行业竞争者率先发掘市场需求,快速占领市 场,为企业提升竞争优势、实现竞争战略目标奠定基础。恒大公司的营销实践证明了这一点,成为房地 产行业的知名品牌,在某些城市甚至是市场领先者. 精准营销策略促进企业与消费者之间的有效沟 通,营销效果得以提高.消费者方面,因企业提供的 产品有针对性,节约了消费者买房过程中所耗费的时间、精力和体力等成本,提高消费者的满意度,进而提 高了其感知价值.因此,精准营销能够真正做到以客 户需求为中心,更好地了解消费者需求:刚需、改善住房或投资,不断深入挖掘市场潜力,明确营销目标,产 品定位清晰,有助于全面提升房地产开发企业的营销 能力和营销效果。

三、房地产企业精准营销策略改进建议

本部分结合佰亿、恒大、荣盛房地产开发有限公 司精准营销策略进行分析,以提出契合实际的政策建 议.如佰亿房地产公司, 2014年未实施精准营销策 略,仅完成全年销售计划78.36%.2015年起,该公 司调整营销战略,全面实施精准营销策略,产品销售 率得以极大提高,销售计划完成率连年上升,销售利 润实现较大幅度的增长, 2016年销售计划完成率高 达123.74%.精准营销策略提升了公司的营销能力, 促进房地产公司营销业绩稳定增长.佰亿、恒大等公 司的精准营销经验值得其他房地产企业学习和借鉴.

1、提高市场细分及定位的针对性

就目前我国房地产公司而言,进行精准营销是提 高市场占有率的重要策略.精准营销必须设计不同 价格及用途的产品,提供异质性产品和服务,满足目 标市场需求的差异性.佰亿房地产开发有限公司正 是结合自身实际能力,综合企业的资金资源和技术优势,对房地产产品的投资结构进行优化,取得了较好 的市场效果,提高了销售计划完成率.我国更多的房 地产企业也需要进行明确的市场细分,对子市场的客 户进行调研,明确目标客户的家庭结构、收入结构、需 求偏好等,进一步明确市场需求,对产品进行设计开 发,并尽可能地满足客户的个性化需求.除此之外,房地产公司还需要加强对细分市场及各营销环节的 战略性部署,采取相应的营销手段.有效实施市场细 分战略,必然要求企业不断强化各营销环节的衔接 性,并依托于目标市场,针对各市场领域的需求主 体设计不同的市场营销策略及环节,进而实现细分市 场的促销效果最大化. 准确定位目标市场与目标客户.荣盛房地产开 发公司以高端客户为销售对象,对高端房地产销售项 目实施精准营销策略,维护客户关系.开发小区取名 就富含了定位的目标,荣盛开发的房产以“府”“邸”取 名,相比较其他小区,商品房质量、小区配套设施和物 业管理等方面均定位为高端,如“荣盛华府”“荣盛云龙官邸”“兰陵御府”,因迎合高端客户的需求,小区销 售任务的完成超过预期.2017年,荣盛公司更是推 出老业主带新客户、送地暖等活动,安徽区域蚌埠公 司签约额突破37亿元,创历史新高.恒大公司以推 出精装房为突破口,瞄准有一定消费能力但没有时间 和精力装修的顾客,在2015年大部分房企仍在低谷 徘徊时,恒大公司以精准营销策略率先走出低谷期. 房地产公司精准营销的重要环节是管理与维护大客 户或重点客户关系,通过有效沟通管理,公司为客户 建立档案.佰亿房地产公司还定期邀请高收入目标 客户举行茶会、酒会等在内的公共关系活动.在营销 实践中,公司以大客户的关系管理为主要手段,利用 关系营销模式,实现精准营销的目标. 由于不同地区的居民收入与消费差异较大,荣 盛、恒大房地产开发公司将不同城市的客户进行细 分,形成了多层次的客户定位.这种准确的市场定 位,使这些公司开展精准营销成为可能.

2、加强品牌形象塑造

清晰的品牌形象增强消费者对产品的认知,有助 于提升企业的竞争力.房地产企业在精准营销策略 实施过程中需要注重利用品牌战略,塑造清晰的品牌 形象,提高品牌的知名度和美誉度,在品牌定位基础 上实现品牌整体营销策略的升级.荣盛房地产开 发公司做到明确品牌的功能定位、市场定位、客户定 位,确立公司品牌的价值,构建品牌的核心内容. 2017年,荣盛品牌价值再次提升,高达85.45亿元. 恒大更是以“品质为王”,在2017年品牌价值排行榜 中仅次于中海,位居第二.恒大通过高效的品牌运营,以精品品牌战略为先导,公司制定上千条装修准 则,树立精品地产品牌形象,培养一流品牌. 佰亿房地产开发公司树立高档品牌形象.为实 现良好的精准营销效果,佰亿房地产开发公司从产品 设计、产品开发与投放、精准营销管理等方面合理设 计公司品牌.该公司针对高端房地产市场开展市场 调研,发现高端房地产项目价格昂贵,只有收入稳定 且较高的客户群体才有能力消费;高端房地产项目多 属于多户型项目,没有体现个性化;高端房地产的位 置以生态环境相对较好的地域为主,部分地段的配套 设施并不完善,交通生活基础设施差异较大,抑制了 高端客户的消费需求.佰亿房地产开发公司突出高 端物业管理、高档产品设计、建设以及完善优质的配 套设施,公司品牌形象明晰.由于佰亿房地产开发公 司准确的市场细分以及个性化的主动营销,在部分房 地产项目定价较高的情况下,仍取得良好的市场 效果.

3、优化企业精准营销策略方案

首先,加强精准营销调研.组建专业营销团队, 深入调研重点客户群,详细了解客户房地产需求类 型:消费需求、投资需求或投机需求,以客户需求来指 导公司房地产的设计开发.在市场营销调研阶段建立重点客户访谈机制,了解重点客户的个性化需求, 做好房地产的个性化设计,从而为房地产精准营销提 供基础保证.佰亿房地产开发有限公司实现品牌定 位之前展开大量的市场调研,充分了解消费者对佰亿 房地产有限公司的认识情况,再以此为基础,凝练企 业的核心优势,发挥企业品牌作用.目前,佰亿房地 产有限公司开发的大中型住宅,其品牌定位突出大中户型、高品质、合理的价格等特色,作为公司的精准营 销方向. 其次,精准开发与促销.房地产产品开发阶段应 确保宣传策略精准到位,价格策略、选址策略、有效媒 体投放等严格实施到位,对重点客户采取房源封闭式 投放,切实服务重点客户需求.恒大更是以“无理由退房”刺激市场,对客户进行初步筛选,然后采取“拓 客策略”,在满足重点客户需求的前提下,分析潜在客 户的偏好意愿,积极开展销售促进活动,如样板房展 示、价格折扣、组织看房团等,发掘潜在客户,进行针 对性的营销推广.

文章来源:亲戚买房,亲戚买房是一个站在买房人一边的平台,全国第一个推出二手房砍价师业务。

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