微博汽车社交资产与传播影响力自媒体热点互动

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:33:13 浏览量:14

——《2017微博汽车营销生态白皮书》之七

概要

2017年汽车相关高质量账号达到810个,其中营销账号368个,汽车官方账号222个,媒体账号99个,微博自媒体账号121个。其中前两者仍然是四类账号中占比最高的两类,而微博自媒体账号占比首次超过汽车媒体账号。并分别阐释其在微博平台上的发展与作用,进而总结提升品牌传播影响力的途径。

1.研究方法和账号分类

为了方便对比分析,在筛选、归类汽车相关微博账号时,延续此前两年的研究方法。

首先,汽车相关微博账号分为以下四类:汽车官方账号、汽车媒体账号、汽车微博自媒体账号和汽车营销账号,并作如下定义。

其次,在筛选汽车相关高质量账号时,需同时满足以下标准:

1.微博粉丝数>50,000;

2. 2017年 1月-12月中至少有一条有关汽车的微博;

3.任一汽车博文的转发和评论数均>20;

4. 2017年 1月-12月的发表微博数量≥40的汽车微博账号。

2.微博汽车自媒体账号占比首次超越汽车媒体账号占比

经由上述方法,2017年,筛选出 810个汽车相关高质量账号,其中营销账号 368个,汽车官方账号 222个,媒体账号 99个,微博自媒体账号 121个。汽车营销账号和汽车官方账号仍然是四类账号中占比最高的两类,共同占据了高质量账号的 72.8%。值得注意的是,2017年汽车微博自媒体账号占比首次超过汽车媒体账号,达到 14.9%。

与 2016年相比,2017年汽车高质量账号总数量增加了 206个,涨幅达 34%。在四类帐号中,从占比上看,微博自媒体账号占比增加最为显著,占比涨幅达 98.7%;从数量上看,汽车微博自媒体由 2016年的 45个增加到 121个,涨幅高达 169%。此外,数量最多的汽车营销账号占比回升 1.4个百分点,达到 45.4%。汽车官方账号和汽车媒体账号占比和 2016年相比均有所下降。

本研究沿用汽车微博账号传播力衡量体系,利用以下三个标准评估微博汽车账号的传播影响力:

1.覆盖度,主要是微博账号的粉丝数;

2.活跃度,主要是微博账号在 2017年 1月-12月发表微博的发帖数;

3.互动率,主要是微博账号平均每条帖子收到的转发、评论和点赞数之和。

通过将上图中的三个数据标准化后,按照一定权重,计算得到最后的微博账号传播影响力分数,其中覆盖度占比 45%、互动率占比 35%、活跃度占比 20%。

考虑不同类型的微博账号在粉丝受众以及微博内容的差异性我们在计算微博汽车账号传播影响力时,仅将同类型汽车账号做比较,分别衡量“微博汽车自媒体传播影响力”、“微博汽车厂商传播影响力”、“汽车媒体账号传播影响力”以及“汽车营销账号传播影响力”。

互动率:微博账号平均每条博文收到的转发数量、评论数量和点赞数量之和。

2.1微博汽车自媒体影响力持续高速提升

自从微博 2014年正式启动自媒体计划以来,其汽车自媒体数量和影响力一直在持续提升当中:2015年,汽车自媒体账号粉丝 9,466万,相较 2014年增长 48%,2016年,账号粉丝突破亿级,达到 1.6亿,涨幅更是提升至 72%; 2017年,微博汽车自媒体账号粉丝超过 2.7亿,较 2016年增长 71%,维持了 2016年的高增长率。

数据来源:新浪全景大数据

2.2微博自媒体:汽车界不断增强的声音

近四年来,微博自媒体账号数量及其粉丝数量稳步提升,这些自媒体也更加活跃于微博平台,用高质量的内容与用户互动。2017年,汽车微博自媒体账号发博量超过769万,与 2016年相比更是增加了 212%。

数据来源:新浪全景大数据

微博自媒体发布的更多优质内容吸引了更高的阅读量和互动量。2017年,汽车微博自媒体发布的博文月均阅读量达到 58亿,与 2016年相比增加 130%。这些博文的月均评论达到 292万,年增幅达到 86%;月均点赞量达 574万,年增幅超过 85%;月均转发量达到 406万,年增幅超过 12%;总月均互动量超过 827万,与 2016年相比,增长幅度近 54%。

数据来源:新浪全景大数据

2.3微博自媒体传播影响力排名 TOP10

2017年,平均每天有 761.1条微博来自监测的 121个高质量微博汽车自媒体账号,这些账号一共拥有 67,801,640位微博粉丝。这些微博自媒体账号中,@陈震同学、@跑车世界以及@PS3保罗传播影响力位列前三,再次是@萝卜报告。2016位列微博自媒体传播影响力榜单前三名的@陈震同学、@跑车世界和@萝卜报告的传播影响力在 2017年依然维持领先。2017微博自媒体传播影响力前十名中,@百家讲坛_许永福、@李老鼠说车、@韩路-和@汽车资讯录首次进入榜单,其中@百家讲坛_许永福活跃度评分最高,@李老鼠说车获得最高的互动率评分。

数据来源:新浪全景大数据-汽车行业&尼尔森社会化媒体研究

2.4自媒体微博传播案例:@李老鼠说车

@李老鼠说车是 2017年首次进入传播影响力前十榜单的微博自媒体。得益于优质的视频内容,@李老鼠说车的点赞率、评论率均高于其他微博自媒体账号,互动率得分第一。

在@汽车科技顾问、@世界汽车 E线、@关于汽车那些事儿、@世界名车导报等多个汽车营销账号的共同助力下,@李老鼠说车发布的上海二手车市场相关视频单条微博获得三千多转发,最大曝光达到 7,087,265。

数据来源:新浪全景大数据&尼尔森社会化媒体研究

在优质的内容和强大的传播力双重助力下,@李老鼠说车吸引了越来越多的粉丝。一些粉丝受到账号内容的启发,打理自己的爱车:

“@李老鼠说车鼠哥参照你的办法顺利贴好了宝来R的装饰条”

除了发布优质内容之外,@李老鼠说车也利用抽奖、问答等互动营销方式与粉丝保持良好的关系:

“感谢鼠哥@李老鼠说车送的日本带来的86模型。我居然是ASK吱吱吱 2.0第一个获奖用户。关注@李老鼠说车一年多了,已从一个汽车小白变成键盘车神了,祝愿鼠哥的节目越办越好!哟吼吼吼”

3.微博汽车厂商传播影响力

3.1汽车品牌官微传播影响力排名 TOP10

2017年监测的 132个高质量汽车品牌官方微博账号,平均每天贡献 261.4条微博,这 132个账号一共拥有粉丝 89,018,588名,平均每个账号拥有 674,383名粉丝。

2017年,@smart中国,@长安铃木和@东风日产位列汽车品牌微博传播影响力前三名。其中,由于代言人吴亦凡的积极影响, @smart中国维持了 2016年在互动率方面的强劲表现,并在综合评分中强势上升两位,占据 2017品牌官微传播影响力榜首位置。

数据来源:新浪全景大数据-汽车行业&尼尔森社会化媒体研究

3.2汽车车型官微传播影响力排名 TOP10

为了满足在宣传上的多样化需要,品牌积极发展公司账号、客服账号、产品账号等不同功能定位的账号,构建微博矩阵。车型账号作为汽车品牌的产品账号,是其微博矩阵的重要一环,各大汽车品牌在运营品牌官微之余,为品牌旗下的热门车型也开设车型官微,全方位传播企业和品牌的形象。2017年,30个高质量汽车车型官方微博账号平均每天发布 50.8条微博,拥有粉丝 18,823,237名。

结合活跃度、互动率和覆盖度,@东风风行景逸,@东风风行菱智和@长安福特福克斯位列车型官微传播影响力前三名。由于赞助热门综艺《蒙面唱将猜猜猜》、邀请潘粤明等明星参与专栏节目#景逸双 T卡拉周报#、加之代言人潘玮柏的多重作用,@东风风行景逸在微博互动率和覆盖度方面都表现优异,两个指标评分明显高于其他车型官微,传播影响力位列车型官微第一。

3.3汽车厂商微博矩阵传播影响力排名 TOP10

2017年,汽车厂商微博矩阵平均发帖 1,614条,与 2016年相比增加 14.5%,这些帖子引发的平均互动率达到 481,相较 2016年的互动率上涨了 14.6%。同时,厂商微博矩阵也为汽车企业也吸引到了更多的微博粉丝,汽车厂商矩阵的平均粉丝数在2017年提升了 8.6%,达到 1,204,575。

汽车厂商微博矩阵中,得益于旗下@smart中国的强劲表现,梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司微博矩阵互动率得分明显领先其他厂商,传播影响力排名第一。拥有 5个账号的东风柳州汽车有限公司和拥有 7个账号的保定长城汽车销售有限公司分列第二、第三位。

4.其他汽车账号传播影响力

4.1汽车媒体账号传播影响力排名 TOP10

99个高质量微博汽车媒体账号平均每天发布微博 439.3条,这些账号一共拥有98,137,46名粉丝。汽车媒体账号中,@新浪汽车和@微博汽车维持了 2016年的高传播影响力,分别位于榜单第一、第二名。@微博汽车活跃度和覆盖度均表现优异,位列单项排名第二;@新浪汽车覆盖度排名第一。此外,@汽车之家凭借突出的活跃度得分,名列传播影响力榜单第三位。高活跃度,意味着汽车媒体积极与用户沟通;高覆盖度,意味着媒体拥有较高的曝光潜力。因此,活跃度、覆盖度高的媒体,往往拥有着较大的受众基础和较强的传播影响力。

4.2汽车营销账号传播影响力排名 TOP10

368个高质量微博汽车营销账号平均每日发表微博 443.7条,这些账号一共拥有178,811,783位粉丝,平均每个账号拥有微博粉丝 485,902位。高质量微博汽车营销账号中,2016年影响力总分第一的@王子强以突出的互动率得分和覆盖度得分维持榜首位置,去年位列第三的@叶无道 H和首次进入前十榜单的@BMW-QIQI传播影响力分列二、三位。

数据来源:新浪全景大数据-汽车行业&尼尔森社会化媒体研究、

5.提高品牌微博传播影响力的途径

5.1结合微博话题营销,输出高质量、有看点的原创内容

在运营官微时,微博话题有助于汽车品牌打造精品栏目。热门车型官微@东风风行景逸于 2017年 9月上线了自制节目《搭车卡拉 SHOW》,同时发布微博话题#景逸双 T卡拉周报#,该栏目每期邀请一位明星或名人做嘉宾,搭乘景逸 X5或景逸 X6,在车上唱歌或进行小型脱口秀。至 11月底,@东风风行景逸已发布九期#景逸双 T卡拉周报#,邀请了叶一茜、大鹏、乔欣等明星名人,共获得近 17万转载,#景逸双 T卡拉周报#单条微博平均转发达 20,732。

除了以微博话题发布自制节目之外,一些汽车品牌还将车型名称设为微博话题,以吸引用户的阅读和讨论。例如,@绅宝在日常微博中发起了#出彩 x25#、#爱用 x35#等车型相关微博话题,前者获得了 69.6万阅读,1.2万讨论,后者阅读量达 86.6万,讨论达 1.3万。

5.2利用热门娱乐节目或庆典,吸引消费者注意力

除了自制优质内容之外,汽车品牌还可以借助热门娱乐节目或娱乐庆典,吸引消费者注意,提高微博传播影响力。

梅赛德斯-奔驰在 2017年赞助了吴亦凡、赵丽颖、吴磊等明星共同出演的热门综艺节目《七十二层奇楼》。基于节目植入,奔驰官方微博账号发布了节目片段、宣传片、节目明星表情包等内容,引发了用户关注互动,奔驰 CLA、奔驰 GLA等车型得到充分露出。@梅赛德斯-奔驰发布的 30余条《七十二层奇楼》相关微博平均互动率达 5130.4。

除了借助热门娱乐节目扩大自身的微博传播影响力之外,汽车品牌还可以利用娱乐庆典扩大影响力。例如,福特福克斯 2017年借助#粉丝嘉年华#与#亚洲新歌榜#吸引消费者关注,其发布的庆典相关微博话题#EcoBoost芯动力玩咖#获得 4.4亿阅读,1.1万讨论。福克斯车型官微发布了三十余条庆典相关微博,平均互动率达 1214.6。

5.3利用用户感兴趣的内容,积极展开对话,引发互动共鸣

与其他官方传播渠道不同,汽车官方微博能够及时与用户对话互动,建立、维护品牌和用户之间的关系。因此,汽车品牌官微在日常微博中,可以利用消费者感兴趣的内容和对话式的语言与其展开互动。

@奥迪在 12月时利用微博全景图片,邀请用户开展冬季滑雪运动:“这种季节,只有约我去滑雪,我们的故事才能算开始~直接来两个定位:万达长白山国际滑雪场;长春北大壶滑雪场”,利用引人入胜的雪景照片,奥迪成功吸引了用户的关注,单条微博引发超过 840次转评赞。

此外,品牌官微还可以抓住实时热点,发布有创意、有个性的内容,吸引用户互动。例如,@奥迪在 12月 25日圣诞节发布“奥迪版”《铃儿响叮当》,为用户送上节日祝福:“#圣诞快乐#接下来请欣赏奥迪版《铃儿响叮当》,演唱者 R8,RS 6,TT RS”,拟人化的内容也让用户大呼可爱。最终该微博获得了 5,375条转发,用户纷纷留言,与品牌开展节日互动。

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