超级IP的新营销战役应该是明道取势和优术

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:34:03 浏览量:26

5月24日,由《广告主》杂志主办、中国传媒大学商学院学术支持、央广广告特别支持的第十届中国广告主峰会暨金远奖颁奖盛典在北京圆满落幕。

本届峰会汇聚行业头部企业与领军人物,央广广告、汇源集团、TCL、京东、CIBN互联网电视、鲁花集团、西藏5100、新潮传媒、BKW、蒙面小熊、洛娃集团、脉脉、东信?点媒、福田汽车、VIPKID、清华同方、花印、爱国者、御芝林药业、太龙药业、凯迪仕智能锁、小鱼在家、贵州习酒、曲美家居、北汽新能源、中国国航、南方航空、西门子家电、毛豆新车网、蒙牛、四特酒、楚楚街、拉卡拉、养乐多、雀巢、奥康鞋业、中青旅联科、长安马自达、洽洽食品、安居客、海尔集团、杰士邦等300余家企业代表及国内一线营销传播公司高管、媒体人和广告人均出席了本次盛典。

峰会以“智赢2018”为主题,旨在探讨内容与技术成为营销双引擎的背景下,如何利用智慧“赢”销之道,发现传播新机会、创造营销新价值、探索广告新模式,并对在营销领域做出突出贡献的个人、团体、企业等做出表彰。

蒙面小熊&粱大侠创始人傅治纲作为演讲嘉宾分享了蒙面小熊和粱大侠两个IP在初创阶段“从0到1”的整合营销思考。

蒙面小熊&粱大侠创始人傅治纲

新的消费环境下,各类品牌雨后春笋般出现,但真正能成为大品牌大IP的数量则是少之又少,崇尚王阳明心学的傅治纲认为,很多品牌“结硬寨、打呆仗”的营销策略和做法多数属于聪明人下笨功夫,这对于初创品牌来说,同样适用。傅治纲表示,超级IP的新营销战役,应该是明道、取势和优术。

那么,傅治纲带领的蒙面小熊和粱大侠是如何做的呢?

营销4P永远是经典

产品上,傅治纲提出“新消费三高标准”,即:高品质、高颜值、高逼格。也是明道的过程。道是指品牌存在的核心价值。对于蒙面小熊来说,是一瓶温暖的好蜜;对于粱大侠来说,是一瓶侠义的好酒。

蒙面小熊系列

粱大侠·大碗装

以粱大侠举例来说,为什么如今的年轻人好像越来越不喜欢喝白酒了?傅治纲表示,不是年轻人不喜欢喝白酒,而是白酒太难喝。很多中低端白酒喝起来不仅烈,还有灼烧感,喝多了第二天头会疼;其次在包装上,偏浮夸,不能持续吸引年轻消费者;第三则是品牌内涵,白酒常常出现在商务人士的饭桌上,比较高大上,场景刻板的印象严重,年轻人不买单。

所以,粱大侠酒体品质成为第一关,最后在历经国家级评酒大师高连华、贡献文20余次勾调、尝评,酿造出独一无二的“柔和高粱酒”。集各家所长,取清香型白酒,清香纯正、醇甜柔和的优点,再加入浓香型白酒口感醇厚的特点,使其饮用起来口感层次饱满,干净而不寡淡,醇厚而不浓烈,后味加倍甘甜,呈现出“甘、润、醇、柔”四大招牌风味。上市前经192场口感盲测,获得87%的口感占优好评。是取酒体品质第一势。

傅治纲认为,除酒体品质,品牌基因的塑造能决定白酒未来的成长空间,因为不同的品牌内涵会赋予酒不同的生命力。可以看到,近几年,一批青春、文艺路线的白酒品牌迅速走红网络。一方面在包装和营销上重年轻化,以吸引追求新鲜感和个性化的年轻人,另一方面产品容量一般都比较小,走20~50元的中高端路线,很受市场消费者的喜爱。这与本身赋予、塑造的品牌基因和内涵分不开。

与其他青春派、文艺派小酒不同的是,粱大侠走的是江湖路线,塑造并融入“侠文化”的品牌内涵,提出“有朋友,共走江湖”的品牌主张,诉求全民创业时代的奋斗和情义,来切中年轻群体消费需求和精神认同心理。在外观上,独创中国白酒“小黄瓶”时尚美学,使酒体在“小黄瓶”中呈现琥珀色光泽,细腻肌理,雕刻年轮感非常强,无论是视觉还是触感都给消费者留下深刻的感受。是取品牌内涵第二势。

同时,注重打造核心产品。傅治纲表示,一定要先让消费者多次重复看到你的同一款产品,重复推介你的同一款产品,这样他们才会有深刻的印象,但是核心产品不等于唯一产品,所以必要的产品组合是需要的。

价格,定价定未来。傅治纲认为,黄金价位代表了消费者的认知区间。一款产品首先要界定卖什么价格比较合适、什么样的价格消费者更容易接受,然后再去控制成本,界定各级渠道商的利润构成如何设置。

也就是说,渠道要尽可能扁平化,给经销商和网点的价格一定要清晰,将所有原材料、生产成本都考虑进来后,要保证供应商必须有钱赚。同时,认清性价比,性价比要以满足基本的渠道利润为前提,如果不能建立合理的毛利率,性价比就是个大陷阱。

渠道,其核心在于营造消费场景。拿粱大侠来说,餐饮无疑是主要渠道,这是最好的消费者培养场景。在各个地方招商,在餐饮店进行铺货、做地推。虽然非常消耗人力、物力、财力,但做快消品,地推是不可回避的事情,同时还要协同更多资源来一起推动。而一旦产品在当地卖好了,完成了从0到1的突破,再做流通、超市等渠道的复制就容易很多了。

傅治纲认为,营销实则就是必须在很多点上去追求一个临界点,使得产品、价格、渠道、促销形成一个融合的整体。而做产品无非就是想象力和执行力的比拼,把想象变成现实的能力,亦少不了团队的投入。目前,粱大侠已经覆盖1000个网点,并计划在2019年年底完成5万个网点的覆盖。

促销推广在于系统整合资源,关键是营造口碑。需要广告、公关、人员促销、以及销售共同促进,在不同阶段找发力点,必要时组合发力,在价值的爆发点上拼,这点非常重要。而这是优术的过程。

因此,在消费转化上,傅治纲提出转化力方程式:销售转化力=品质支撑力+场景感染力+感官诱惑力+促销驱动力。

新营销需要两套系统

“除了营销4P,还有两套系统,即线上数字营销做品牌,线下精细营销做销量(营销4P,这里不再过多赘述)。”傅治纲说,“因为在如今碎片化的流量中,新创品牌需要不同的营销系统去打造品牌,这里我们说品牌。”

首先,打造爆款。所谓爆款就要有一个称号,这个称号不是品牌名“粱大侠”,而是另一个外号“小黄瓶”,要能指出产品的特色。

其次,不断输出内容,做内容营销很重要。不同于其他青春派、文艺派小酒的是,粱大侠酒文案更洒脱,更加实在,或者是无厘头的自嘲。表面嬉笑怒骂,实则表达的也是人性中真实的情绪。他表示,真正有效的内容传播,必须打通内容、渠道、流量、转化、体验、分享这6个关键环节,而好内容应该涵盖:人、物、场。

第三,建立粉丝群,进行社群运营,持续维护核心用户。通过线上及线下渠道,如建立粱大侠江湖酒友会,持续积累粉丝。通过赞助热门流量电影,打造粱大侠电影同款,并与流量明星(如佟丽娅、雷佳音等明星)的粉丝进行互动,提升品牌知名度。

第四,通过电商进行流量变现。当消费者看到产品的广告、看到产品不断输出的内容后,可以第一时间在京东、天猫旗舰店购买产品。

(本文根据蒙面小熊&粱大侠创始人傅治纲先生在第十届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典上的演讲整理而成,内容未经本人审阅)

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