企宣| 从《中国有嘻哈》的爆红看爱奇艺的宣传策略

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:34:44 浏览量:17

这个夏天最为火爆的无疑是由爱奇艺打造的中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》。截至目前,《中国有嘻哈》总播放量达26.8亿,微博主话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿,豆瓣评分7.2分,相关话题霸占微博热搜榜超过300次,《中国有嘻哈》取得令人瞩目成绩的背后,是爱奇艺对年轻用户的精准把握,及其恰到好处的宣传策略。

一、内容和形式标新立异,对受众精准把握,以小众题材撬动大众市场

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局,即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一。而自创网综要想获得观众喜爱,就离不开节目形式与内容的创新。

由爱奇艺出品的《中国有嘻哈》植根于相对宽松自由的网综环境中,将年轻人视为主要受众,通过剧情式真人秀真实展现比赛过程与人物状态的同时,也借助作品将rapper们真实不造作的人生态度表现的淋漓尽致,它与传统的选秀节目不同的是由谈梦想转为了讲真我。

《中国有嘻哈》以在中国比较小众的嘻哈文化中释放出的张扬自我、真实表达的精神内核引发年轻观众共鸣,嘻哈也迅速席卷年轻甚至大众群体。

此次,爱奇艺通过《中国有嘻哈》不仅实现了内容的创新,在节目形式上也独树一帜,打破常规,追求真实。

《中国有嘻哈》更注重青年文化背后多元商业价值的深度挖掘,探索出一条全新的网综商业变现之路。

一方面,以“节目品类+潮流文化”的文化价值定位,借由嘻哈文化品牌“R!CH”的建立,通过各类衍生品的开发与受众之间形成紧密连接,激发以嘻哈为代表的青年文化背后的高附加值;

另一方面,依托爱奇艺平台优势,通过头部IP资源打通,相互协同实现《中国有嘻哈》IP价值最大化释放,将嘻哈文化发展成为主流。爱奇艺此处通过《中国有嘻哈》将平台、品牌、内容的协同发展,创造出更高的商业娱乐价值。

二、以制作资源聚集化,创造团队专业化,明星制作人多样化来吸引观众

《中国有嘻哈》的制作资源聚集,创造团队专业,“综艺梦之队”成员的加入足以证实这点。《中国有嘻哈》由爱奇艺高级副总裁陈伟挂帅总制片人,《跨界歌王》总导演宫鹏,《盖世英雄》音乐总监刘洲等金牌制作团队加持。各位王牌电视综艺的“老炮儿”对节目的精心打磨和彼此切磋,成就了《中国有嘻哈》二分之一的成功。

团队的完整构建,自然伴随着角色的渐渐入境。《中国有嘻哈》呈现在镜头前角色主要是三组明星制作人与参赛rapper。

《中国有嘻哈》的三组明星制作人都有着非同寻常的影响力,吴亦凡是当下年轻群体最受追捧的偶像代表;张震岳&热狗(MC Hotdog)是嘻哈界的“老资历”;潘玮柏更是华语乐坛不可多得的嘻哈歌手。三位明星制作人的真实展示,恰恰符合了观众时下最想看的真人秀。

三、微博全方面营销,擅长微博话题炒作,赛制结合微博渠道

微博作为本次《中国有嘻哈》的独家战略合作伙伴,节目在微博上也有较多的营销动作,借着微博在传播广度和速度的优势,让《中国有嘻哈》迅速成为了微博的热门讨论话题。

官方话题#中国有嘻哈#阅读量高达32.7亿,讨论高达1076万,除了节目官方的话题之外,节目很擅长通过视频剪辑效果使节目中的某些片段充满槽点,例如明星制作人吴亦凡的“你会freestyle吗?”,更是成为17年网络流行语,#freestyle#的微博话题阅读量也达到1.3亿,15.4万讨论。

在节目的赛制中,淘汰的选手可以通过网友的投票复活冲击最后的总冠军,微博作为节目的合作媒体之一,也成为了选手投票渠道之一。

微博用户在官方的话题排行榜,每天可以为喜欢的选手进行投票。投票互动的结合,不仅提升了微博用户的参与感和粘性,同时投票后可以转发微博为选手进行拉票,也对节目在微博上引起了二次传播。

四、开创Rap广告新玩法,带动品牌商营销,线上线下多元化创新互动引爆全民话题

《中国有嘻哈》开创了众多广告形式的新玩法,不仅在节目场景中进行实物产品植入,节目现场花式口播,更与人气选手合作推出创意花式Rap广告。将广告语融入到嘻哈歌词中,用节奏感强烈的嘻哈音乐包装后,品牌形象变得时尚有趣,也更加容易在年轻群体中传播普及。

可谓国内嘻哈和品牌跨界合作的开山鼻祖,成为一个营销界的行业典范。《中国有嘻哈》带动了品牌商的营销,同时大量嘻哈style的营销也为《中国有嘻哈》节目不断加持,让节目的热度节节升高。

除了线上营销,爱奇艺还开启线下互动,实现多方效益最大化。例如农夫山泉就在之前开通了《嘻哈》投票通道,很多人买农夫山泉就是为了给小青龙投票,帮他复活。

此外,节目以嘻哈音乐为切口,以嘻哈文化为补充,开启线上《嘻哈头条》,直播,泡泡社区活动,线下为淘汰选手投票,VIP每日5票,以及复活赛VIP专享等策略,开创多元化创新的互动方式。

五、抖音和嘻哈联合营销,嘻哈视频合理植入,双方合力推出‘抖音有嘻哈’

《中国有嘻哈》在线下还选择了和今年同样火爆的抖音短视频APP进行合作,邀请节目嘉宾入驻,引导用户参与录制小视频参与活动。

抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社区”,而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻且喜欢追求潮流的用户,跟抖音的用户群体匹配精准度高。

高精准匹配的用户群体一方面为《中国有嘻哈》节目本身带来更多新的流量,提升节目热度,同时也让节目在抖音app内举办活动更容易引起用户参与欲望。

在刷抖音视频的时候,会在推荐的视频内容中植入《中国有嘻哈》选手的视频和相关话题活动的视频,并且在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频,强化用户的印象,推送尺度把握较好,不会让用户感到厌烦。

六、联合王牌卫视,成为首个电视通告节目专场网综,实现向主流文化回归

9月2日晚20:20,明星制作人吴亦凡将率领知名Rapper们登陆湖南卫视《快乐大本营》,在“马栏坡有嘻哈”专场节目与广大观众见面。

这不仅是国内电视综艺与网络综艺的专场合作首秀,更是对诞生于视频平台、发展于网络语境的网络综艺,逐步走向成熟,进入主流公众视野的有力见证。

作为植根于电视的全国首档综艺《快乐大本营》播出二十年依然热度不减,在业内和观众中享有极大知名度额想吃肉v本人软陶泥。

此次为《中国有嘻哈》这一现象级网综打造嘻哈主题专场节目,正式标志着“嘻哈”这一由《中国有嘻哈》带动并通过网络流传的亚文化已经受到主流人群的认可和追捧。

《中国有嘻哈》首登电视综艺《快乐大本营》节目专场,在持续放大节目影响力的同时,更昭示着网络亚文化逐渐回归主流,同时随着视频平台主力受众群体的话语权的加重,都不断证明着网生内容将越来越成为娱乐产业的内容主力军。

未来,爱奇艺将依托平台实力,不断生产更多优质网生头部内容,并借助多渠道渗透不断放大并延续优质内容生命力,掌握网络语境下的主导权。

综上,透过《中国有嘻哈》的爆红,我们可以看到网络媒体时代,一档网综要在众多网络节目中脱颖而出,需要制定一个好的营销策略,对用户精准把握,让品牌价值与节目文化牢牢绑定。创新追潮,兼容并蓄。

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