玩社交拼ROI收割小程序红利共享出行下半场如何超车

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:34:51 浏览量:15

共享出行正在颠覆式革新中国的交通出行方式,包括共享单车、网约车、共享汽车等细分行业,过去几年中,相继迎来了一波又一波的野蛮生长。Mary Meeker在《2017互联网趋势报告》中,对中国共享出行趋势十分看好:中国正处于共享出行黄金时代,短短五年时间内成为目前全球规模最大的共享汽车和单车市场。

快速的野蛮生长和多轮洗牌过后,这也意味着共享出行市场进入下半场:传统意义上的各个流量入口已被瓜分殆尽,共享出行市场逐渐由入口之争转向品牌之争。打造品牌影响力,提供更深入的场景化、精细化服务,是品牌制胜的关键。

那么,下半场战役中,在全新的竞争法则下,共享出行企业会面临哪些营销痛点?如何选择营销阵地和打法,才能高效解决痛点、打造品牌魅力、实现品效融合?哪里才是共享出行品牌营销真正的价值洼地?

下半场已至:共享出行品牌面临的四大营销痛点

在行业竞争初期,作为工具和服务类产品,共享出行企业依靠补贴,实现快速增长。但可惜的是,并未形成精细化运营模式,沉淀下长期的品牌价值,构筑起壁垒。

1、品牌认知度不够,被认为只是一款“功能性出行软件”

攻城掠地阶段,共享出行企业过于强调产品的实用性和价格优势,导致用户对产品的认知只是局限于“功能性出行软件”,缺乏品牌价值观和情感层面的共鸣。

2、品牌美誉度欠缺,用户体验和口碑有较大提升空间

如今,服务体验已成为共享出行企业的口碑短板,这个问题迟迟不解决,只会慢慢消耗用户对于企业原有的好感度,从而留下严重隐患。要想长久留住用户,必须提升服务体验。

3、行业搅局者层出不穷,品牌忠诚度和用户粘性不足

模式创新和人口红利空间正在变小,管理市场挑战者,提升用户粘性和忠诚度,是共享出行下半场的重要命题。品牌需要通过大数据、人工智能等技术,精细化运营,构建竞争壁垒,降低用户流失率。

4、一二线城市市场日趋饱和,品牌亟需渠道下沉拓展新用户

以共享单车行业为例,艾瑞数据显示,2018年共享单车用户规模增速将由2017年的632.14%下降至14.63%。一二线城市市场日趋饱和,为吸引更多新用户,品牌亟需将渠道下沉到三四五线城市。

共享出行企业如何选择营销阵地,打通品效融合全链路?

在共享出行下半场赛道上,品牌核心需求即实现品效融合的全链路营销,一方面,通过与用户的深度连接,全新升级品牌认知度、好感度及忠诚度,另一方面,通过大数据与场景精细化运营,提升既有用户的活跃度及在低线市场寻找新用户。

在媒介360看来,共享出行下半场,具备海量用户、强互动属性的社交媒体,将成为品牌营销的主阵地,全方面立体化满足品牌不同层次的营销需求,基于精准受众进行场景化营销,实现用户的全生命周期管理。其中,微信广告更是共享出行品牌进行营销和精细化运营的必选平台。

真正覆盖海量用户,小程序正创造新的流量红利。微信拥有10亿+合并月活跃账户,几乎覆盖了全体中国网民,从这个角度看,微信已不仅仅是一款应用,更是一个底层基础设施,不管是品牌想要维系的老用户,还是需要下沉拓展的新用户,都能在微信上触达。移动互联网流量红利结束后,微信仍在创造新的流量红利,小程序已成为当下最具潜力的营销价值洼地,助力品牌快速获取新用户。

在社交场景中与用户深度沟通,品牌力更深入人心。社交媒体已成为用户了解出行平台信息的重要来源,也是提升品牌口碑的核心阵地。微信的强社交性以及高活跃度,覆盖了用户生活和工作的方方面面,为品牌创造了丰富的沟通场景,品牌在合适的场景中传递合适的内容,加强与用户的互动沟通,更容易打动人心,获取信任感,让用户与品牌共鸣。

强大的数据与技术助力,高效影响目标人群。数据和技术驱动营销的时代已经到来,大数据让品牌与用户的连接,变得更加精准、高效。依托腾讯强大的数据技术能力,微信广告可以帮助共享出行品牌精准定向,直接触达各类共享出行场景人群,持续影响真正对品牌感兴趣的用户,实现人群的精细化运营。

丰富的产品组合,全方面满足品牌各种沟通目标。微信生态内,包括朋友圈广告、公众号广告、小游戏、小程序、微信精品店、微信支付等触点,既能在广度上触达所有潜在用户,在深度上向垂直人群讲好品牌故事,还能通过创新玩法,以社交裂变方式快速低成本获取流量,并在微信生态内利用小程序达成营销闭环。

实效案例深度解读,共享出行品牌营销如何升级ROI

共享出行作为互联网服务下的一个新兴细分行业,很少有营销平台会想到,去针对这个行业推出专门的定制化解决方案。

近日,媒介360观察到,微信广告率先针对共享出行行业推出了场景化解决方案,一方面确实体现了微信广告与共享出行品牌营销需求的契合度,另一方面,也表现出了微信广告对共享出行行业的关注度与敏感度。

目前市场主流的共享出行品牌,均已投放了微信广告,产生了一批可借鉴的优质案例,涵盖品牌推广、产品推广、活动推广以及拉新促活四大场景。共享出行品牌在下半场营销战役中会遇到的核心痛点与诉求,都能在其中找到实效应对策略。

场景一:品牌推广

营销挑战与目标:在众声喧哗的传播环境中,如何让品牌进入用户心智,建立有意义的品牌形象区隔?

策略与解决方案:把传播广度与沟通深度全面融合,选择时下最具引爆性、且能代表品牌精神的内容素材,利用朋友圈广告迅速触达目标用户群体,同时结合公众号互选广告,在内容场景中深度传播品牌故事,让品牌真正触动人心。

实效案例:在《神偷奶爸3》上映之际,ofo小黄车借势小黄人进行IP营销,先天具备“黄”色基因的两大品牌组成“最黄CP”,通过朋友圈广告+公众号互选广告触达目标用户,在微信平台引发广泛关注、热议与社会化裂变传播效应,小黄人大眼萌的形象,赋予了小黄车鲜活的生命。

ofo小黄车朋友圈广告示意

ofo小黄车公众号互选广告示意

场景二:产品推广

营销挑战与目标:在同质化的市场竞争中,如何把产品新功能进行特色鲜明地呈现,促成更大规模用户地尝试与使用?

策略与解决方案:优质创意内容为核+微信朋友圈广告直达精准受众+优惠卡券直接促成转化,即可有效吸引用户互动参与,快速实现圈层扩散,品效合一。

实效案例:滴滴快车在站点拼车功能上线之际,采用西游主题创意制作广告片,配合搞笑、应景的剧情包装产品利益点,通过朋友圈广告快速扩散,让观众会心一笑、升级品牌好感度的同时,还能让TA们直接顺手领走优惠券,进一步带动潜在用户的使用率。

滴滴快车朋友圈广告示意

场景三:活动推广

营销挑战与目标:在针对性特别强的活动推广中,如何精准抓住有需求的用户,实现深度情感连接与最短路径的用户转化?

策略与解决方案:深入用户生活场景,抓住活动推广的“天时地利人和”,在节假日等用户出行高峰时间点投放广告,把直击用户心理痛点的创意,通过微信朋友圈广告,直达潜在用户,引发共鸣,高效转化。

实效案例:春节是中国人的情感归宿,不折腾地返乡,则是每个在外游子的最大愿望。滴滴顺风车在春运高峰前,投放朋友圈广告,于谦爆笑演绎“折腾”与“不折腾”两种出行方式,触达短途返乡潜在搭车用户,让用户在互动中感受品牌温度的同时,真正帮助用户解决迫切需求,收获出众口碑。

滴滴顺风车朋友圈广告示意

场景四:拉新促活

营销挑战与目标:在流量越来越稀缺的当下,品牌推广费用居高不下,却依旧不见效果,如何才能以最具性价比的方式,实现高效的拉新促活?

策略与解决方案:微信广告oCPM智能投放方式,让广告主自定义广告的优化目标,自主设定出价,在控制成本的前提下提升转化效果;竞价+合约配合投放,可以通过反复测试优化,让合适的素材在更广范围内实现大规模曝光,达成核心推广目标。

实效案例:“世界骑行日”之际,摩拜单车通过竞价、排期配合投放了一系列广告,推广摩拜免押金活动,通过对素材和定向的不断测试和优化,让广告效果最大化,扩大品牌声量,提升免押金骑行活动的曝光量,同时借助小程序吸引新用户,打通品效全链路。

摩拜单车朋友圈广告示意

值得注意的是,微信生态中的小程序、微信卡券等营销新工具,正在为共享出行行业带来全新的营销机会,直接带动转化,达成闭环,提升营销效率和品牌价值。小程序轻量化的使用体验,一键叫车、一键支付、即用即走,对共享出行行业有极强的赋能价值,配合朋友圈广告、公众号广告、社群营销,一套组合拳能打出诸多创新玩法,想象空间巨大。

写在最后

共享出行已进入下半场,“多维竞争”时代来临,深耕精细化运营,升级服务体验,打造强品牌力,是全新的游戏规则。无论是行业领先者还是新入局的玩家,都不可忽视微信广告平台。谁能率先把微信生态的用户资源、流量红利和创新玩法,转化为品牌竞争壁垒,谁就能领跑一步,获取更高商业回报。

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