『案例』七周年80万广告点击率看安徽保利如何开启和美新篇章

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:37:56 浏览量:13

传统的地产生日庆典,往往因为有限的参与度,而形成自嗨式封闭传播,让庆典活动仅仅停留在表面。而安徽保利,却以一种新的路径,实现了品牌势能的强势传播。

今年4月,安徽保利迎来了入皖的七周年,在大多地产品牌面对周年庆时高姿态的成绩输出与品牌发声的现状下,安徽保利一反常规,把重点放在了对业主的服务以及城市大众的感恩互动上,将“和美新生活”的概念变为行动,细腻传达。没想到,看似为品牌传播的一条弯路,却深刻触及了受众内心,让此次七周年庆典成为一次全城狂欢,上升为一个品牌的集群发声,最终,实现了80万次的品牌广告点击率。

解题-前期思考与铺排

七周年,于安徽保利来说,是在市场上成功扎根继而迈向蓬勃发展的节点。成绩上,双城17盘100000+业主,角色上,由地产商成功转型地产、文化、商业并存的综合服务商,给城市揭开了更“和美”的新生活。在这一背景下,业主及城市大众的深度认可,是安徽保利后续发展的重要推动力,也是安徽保利最关心的事。

因此,安徽保利确定以全方位营造受众的“和美”体验,作为此次周年庆典的重中之重,将“和美新生活”的概念以行动落地,让业主及大众心领神会,亲身去感受保利带来的美好。而在这一诉求下,如何以一个贴切的话题点将品牌与受众进行结合,是一切后续动作得以顺利展开的要点、难点。

最终,安徽保利紧抓三点:

时间上:7是一个自带话题点的数字——“七年之痒”;

现状上:保利的状态是年轻、朝气、蓬勃;

愿景上:保利想要带给业主、带给城市大众更活力、更多彩、更美好的生活。

创新提出“YOUNG”的概念,完成品牌输出的标签建立,七年不痒,七年正young的传播内涵也不言自明。

▲Young 的 VI 演绎

传播标签生成后,安徽保利紧密围绕为业主及城市大众带来更和美的生活体验,将“YOUNG”进行演绎,最终,确定后续传播动作,分别以“7年,让生活更多young”更新品牌形象让大众眼见即和美,“young在一起就是甜”进行全城亲密互动让大众心中皆和美,“7年正young,我们正甜”进行司庆典礼发声与大众共望和美,品牌传播三重奏全线贯穿,甜蜜不断升级,全方位表达安徽保利对业主、大众的宠爱,诠释和美新生活的内涵。

【 赠人玫瑰·传递和美 】

线上线下 品牌形象全面更新

品牌输出的标签建立后,安徽保利首先将线上资源与线下资源相结合,全面展开城市品牌的形象升级,并始终围绕给予业主及城市大众带去更和美的生活为原点,传达品牌信息,让大众眼见即和美。

线上配合刷屏单张、推文,以住宅、文化、地产三个篇章将安徽保利7年来的成绩、理念,传达给城市,形式上不同于故作高姿态的传统房企,以童趣可爱的阿保IP形象与城市亲切沟通,既进行了初步的保利生态圈的概念释放,又让品牌与受众紧密相连。

▲线上三个篇章刷屏单张

线下在城市各人流密集区域投放户外LED广告,如机场大牌、高铁站LED、户外大牌、电梯轿厢、社区桁架等等,全面更新品牌形象,线上线下保利所带来的和美生活展露无遗。

线上线下 品牌形象全面更新

客观上品牌形象已经全面更新,此时,重点工作也密集展开,安徽保利潜心针对大众及业主这一客一主,将宠爱做到了极致,让受众在安徽保利的十足暖心中,去亲身感受和美生活的含义。

感恩H5全城互动

4月9日,安徽保利首先针对城市大众,上线7周年城市告白H5,欢乐的音乐搭配可爱的阿保形象,将安徽保利七年来住宅、文化、商业各维度的收获生动传达,最终,以不负时光终得收获感恩安徽作为收口,引发城市大众强烈共鸣。

情感共鸣只是打动大众的第一步,若想要互动更具备广泛传播的可能,福利是必不可少的手段。

因此配合感恩告白,安徽保利对此H5设置了为期一周的留言抽奖机制,在丰富的礼品中还强势运用自家剧院的资源,投掷500张“睡美人”剧票,最终引发超5000次链接点击,数千人评论互动,让这场告白成为了一场颇具规模的全城互动。安徽保利,与城市共和美的心声,也响亮的传达给了受众。

▲城市告白H5及告白评论

生日会业主同乐

情感共鸣、有奖互动,众多城市大众自发传播,自然让安徽保利俘获更多市场关注,吸粉无数。

4月16日,保利安徽趁势再掀互动热潮,在保利柏林之春案场举办小业主生日会,邀请业主们与安徽保利一起共庆生日的到来,引发新老业主踊跃参与。

▲ 小业主生日会

亲密的七周年案场互动,暖心告白同行业主,精致的现场与丰厚的礼物进一步拉近了业主们与安徽保利的距离,和美新生活也在笑语欢声中淋漓尽现。

暖心的互动,也为柏林之春聚集了火热的人气,让市场关注度都悄然转化为潜在的产品销售力,品牌宣传和产品营销互为支撑,互相增进,一场落地更多收获。

甜蜜初见礼到即得

除了线上线下两场互动火热开展,从4月4日—4月19日,柏林之春项目案场还持续进行甜蜜下午茶活动,以一份温馨的心意,作为对全城的初见礼,于细节之处传递安徽保利的美好。

小小的案场活动,让第一次相遇即是甜蜜的回忆,安徽保利对于客户的细致与精心充分流露,更多美好氤氲,也悄然升温了案场人气。

▲ 甜蜜下午茶案场活动海报

服务渠道进一步升级

安徽保利一直高度重视对业主及客户的服务,因此,早就提供了“安徽保利会”这一服务通道,而面对周年庆典,安徽保利将这一渠道进一步更新升级,让其真正成为新老业主及客户日常社区活动的报名通道,展现出了安徽保利无微不至的关怀。

线上引导全城火热告白,线下与自家业主甜蜜聚会,再加之服务渠道的进一步升级,全方位的真诚宠爱,让安徽保利与城市大众建立了更为亲密的情感连接,也使更多人成为安徽保利七周年庆典的自发传播者,和美新生活的概念全城盛放。

暖心活动执行,引发合房网、万家热线、365房产网等媒体的广泛宣传,庆典到来前,安徽保利以情动情,在全城已然积攒了充足的人气。

▲ 媒体报道

【 手有余香 · 收获和美 】

业内业外 多方伙伴集群发声

所有活动的开展皆以业主及城市大众为考量,安徽保利终以美好的互动体验引得城市广泛认可。

4月19日,安徽保利举办温情的司庆典礼,给予一座城市的深情也在这一刻得到了回馈,各界伙伴不约而同传递祝福,把安徽保利七周年的盛事推向了最高潮。安徽保利人与全城分享此刻的甜蜜时光,感恩保利感恩城市,引发各界伙伴献上创意祝福。

▲ 员工祝福

第一波安居客、京东房产、凤凰房产、365淘房、百瑞地产网、新安房产等合作伙伴创意祝福频发。

▲ 媒体祝福

紧接着,安徽商报、新浪、搜狐、今日头条、腾讯安徽等全城各大城市媒体也纷纷组团祝福,媒体号召力迅速引发全城响应。

▲ 媒体祝福

最后,全国各地同行送来真诚祝愿,与此同时,更有广告合作商解锁新的祝福模式,为安徽保利在全城最火热地段上线LED生日祝福大礼,这一操作彻底引燃周年庆典,将祝福事件推向了沸点。

▲ 合作方祝福

▲ LED 生日祝福大礼

三波祝福暖心汇聚,4月19日当天线上朋友圈、线下全城都成为安徽保利七周年的祝福海洋,至此,一场生日司庆,上升为一个品牌的集群发声,安徽保利的品牌向心力也得到了淋漓尽致的展现。

随后,所有祝福安徽保利收入心中并汇聚成文,向各界伙伴及全城致以真诚的感谢与告白,获得近70%的转发率,七周年庆典高调曝光。

▲ 官微感谢文章

▲ 文章转发量数据

届时,全城目光聚焦保利,在大众关注下,安徽保利七周年宣传片也应时上线。视频以七年来在住宅、文化、商业三方面所取得的成绩,展现安徽保利为居者、为城市带来的更和谐美好的生活体验,对“和美新生活”做出了全面而细致的阐述,引发城市大众强烈共鸣,短时间内即收获约80W广告点击率,总曝光量达到170多万,获得了极好的传播效果。

▲ 安徽保利七周年宣传视频

▲ 安徽保利七周年朋友圈广告

▲ 朋友圈曝光数据

至此,安徽保利七周年庆典圆满完成,看似品牌传播的“弯路”,无意成为通往成功的捷径,为地产品牌形象的全面升级与迭新提供了一种新的方向。

【 结语 】

无论时代如何发展,营销方式如何升级、变化,我们始终要牢记的一点是传播的主体终究是人,只有引发主体的自发传播,才能取得良好的营销效果。

而回顾这场七周年品牌事件,安徽保利之所以取得成功原因的就在于,在地产品牌激烈角逐,纷纷全力发声以期抢占市场头牌的今天,不改初心,始终把业主与城市大众放在首位。

一个年轻的地产品牌,用行动去诠释自己“七年,让生活更多YOUNG”的成果,让“和美新生活”不再是一个口号,而是可观、可感、可知的真实生活体验。这是安徽保利此次司庆的主题,也是它的成功秘诀。

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