运营应该如何制定增长策略

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:38:01 浏览量:16

1、分析行业特征,制定运营模式

互联网的本质就是节点间的连接,连接一切,互联互通,是一种开放态,所以当年腾讯从封闭与扼杀转为开放的战略姿态才真正符合了互联网的本质状态,才真正成就了今天的霸图地位;

互联网的基本特征:

节点间的信息传输产生数据——相互作用、影响与连接形成关系网——不同的关系网连接形成平台——平台的交易演化为市场(如下图所示);

互联网的4大要素:

1)信息流:广义指在空间和时间上向同一方向运动过程中的一组信息,它们有共同的信息源和信息的接收者,即由一个信息源向另一个单位传递的全部信息的集合。狭义指信息的传递运动,这种传递运动是在现代信息技术研究、发展、应用的条件中,信息按照一定要求通过一定渠道进行的。

2)资金流:指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。

3)物流:物品从供应地向接收地的实体流动过程中,根据实际需要,将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。

4)指物品在流通中发生形态变化的过程,即由货币形态转化为商品形态,以及由商品形态转化为货币形态的过程,随着买卖关系的发生,商品所有权发生转移。

互联网行业的3个特征:

1)纯互联网:主要解决用户高效上网、沟通交流及获取信息的问题;

2)互联网+:在传统行业的产业链中找到冗杂或低效的环节,利用互联网技术进行升级或改造,进而提升效能,是一种“镶嵌”或“融合”的模式;

3)+互联网:互联网只是作为传统行业的一种新的销售渠道,是一种“嫁接”的模式;

行业分析的7个关键问题:

1)核心用户是谁:

(明确)核心用户——(洞察)核心需求/痛点——(如何/充分)解决

追根溯源,是行业存在的根本;

2)提供了什么用户价值:

*问题1和2是追根溯源,决定了行业的根本

3)产业链从源头到终端都有哪些环节:

上下游的发展情况决定了企业的供需效率;上下游企业的发展及历程可以洞悉行业的发展动向;

4)驱动行业发展的关键因素:

包括不限于:技术因素、资本因素、产品因素、行业因素、关键人因素、运营因素、政策因素、市场因素、渠道因素等;

区分必需/必要条件/充分条件;

决定行业发展的助推器和杠杆;

5)市场和竞争状况:

Who/where/what/how

6)未来的发展趋势

发展趋势决定了长期的战略部署

现在的发展阶段(初创期/成长期/成熟期/衰退期)决定了进场的破局战术

7)商业模式

*问题1、2和7是从内部因素进行分析

问题3、4、5、6是从外部因素进行分析

行业分析4步法:

明确目标——信息收集整理——分析研究——提炼总结

收集整理阶段采取“普遍撒网(大量搜集信息),重点培养(选择有重点价值的阅读分析)”

分析研究阶段可以借助“金字塔结构”搭建逻辑框架,快速建立认知

疑问:以反推的形式进行分析会不会有先入为主的误区,把过多因素归结到目标结果上,从而造成主观上的偏差。

2、如何制定运营模式

关于运营模式的介绍,我会在明天分享的内容里和商业模式还有盈利模式一起进行分享,今天主要和大家分享10大常见的运营模式。

10种常见运营模式

如图所示,传统分销模式的商品流通模式的一种,是由生产商开始将产品经由层层渠道(一级经销商/二级经销商等)流转到各地的门店,再由门店销售到顾客手中,由于每一层渠道都要负担各种成本以及本身的利润,则商品流转到用户手里时其价格都相对较高;

直销模式相对于传统的分销模式是砍掉的中间流转的渠道环节,转由生产商直接将产品销售给消费者,由于去除了中间渠道层层添加的成本,消费者最终拿到产品的价格会相对较低;

互联网的分销模式与传统分销模式的不同在于“用户即渠道”以及产品的流转无需经过中间的分销渠道,也即其虽然也有中间的分销渠道,但是渠道只需承担推广与宣传的作用,而无需经历产品的流转——用户购买了产品后,由生产商直接将产品发往用户,中间的分销渠道按约定提取分润。

很多时候我们在做出决定之前都会经历一番“天人交战”,而这个交战的过程就是“心理预期”与“决策成本”两者之间的博弈。当我们的决策成本高于心理预期的时候就会对我们的决策形成阻挡的作用,让我们做出否定的决定;相反,心理预期高于决策成本的时候则有利于得到正向的决定。

而体验式营销的核心就是在于降低消费者的初次体验门槛,降低消费者购买心理压力和决策成本,当用户的决策成本低于其心理预期时,则可大幅提升转化的成功率。

“场景”相当于一个扳机,每当我们经历或处于这个场景之下的时候,就相当于扣动了扳机,随之而来的自然就是子弹的出膛(转化“主要矛盾”—用户执行我们期望的动作)。

那么我们在工作之中要做的就是将我们期望用户执行的动作和和恰当的场景相结合,不断对用户扣动“扳机”,进而拓宽产品的应用范围或是使用频次。

关于场景化营销的更多内容可以参考我昨天分享的内容《面巾纸,10块钱1包,买不?你会买这么贵的面巾纸吗?》(戳链接可开始阅读)

免费模式就是我们常说的“羊毛出在猪身上”的模式,也是在互联网领域应用的最为广泛的运营模式之一。但是,免费模式并不是真的免费,而是将收费后置或是转嫁,毕竟,企业的核心目的是盈利而不是做慈善。收费模式看起来像是用户占大了便宜,但其实用户想要获得良好的体验反而要付出更多(购买道具、会员特权、增值服务等),所以现在的人们经常会感叹一句“免费的,才是最贵的”。

自从当年几乎一统网络游戏江山的《热血传奇》开启了从月卡模式到免费模式转变的先河后,国内的网游公司也纷纷效仿推出了游戏免费+道具收费的模式,自此将国内玩家的游戏消费硬生生拉高了几个量级(这里不得不感叹一句当年的网页游戏是真特娘黑啊)。

除了网游这类收费后置的模式,更早的免费模式则是收费转嫁——将原本应该由用户创造的价值转嫁给第三方,如广告展示、分销分润等。

社区和社群一字之差,但是在形式和内核上存在着非常大的差别。社群是从一个共同的亚文化或者说是使命(爱好/KOL/产品)出发聚集起来的有明确仪式(规则/管理/阶级)的群体,并通过不断地反馈(明确规则,排除异类)。而社区则更宽泛和松散,或许可以说有用户聚集的地方都可以成为社区。

或者说,社群可以类比为一个宗教,而社区就像是一个小区。

在两者运营模式上都有着直面用户、互动性强、连接度深、信任度高、运营成本低等共通的特点,不同的地方在于社区要带着产品走进去,社群要凭着产品把用户引进来。

关于社群其实是个蛮大的话题,以后有空再详细整理分享给大家。

“内容即广告,广告即内容”,内容运营旨在通过高质量的内容潜移默化地向消费者传递信息,具有低成本、效率高、精准化等特点。

大客户模式

针对创造了80%价值的20%的大客户展开有针对性的精细服务和运营。

会议营销模式

其实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对顾客进行关怀和隐藏式销售,典型如老年人保健品销售。

3、商业模式VS运营模式

商业模式是特定环境与条件下商业逻辑要素及其关系的集合,它架构起了企业盈利及维持其茁壮运转的规则和框架,是道;

运营模式这里要分两个层面来讲:

首先,运营模式是商业模式的实现与管理方法的集合;

其次,在上一部分我们还讲到了互联网企业常见的10大运营模式,但是想实现一个企业的商业模式并不能只依靠其中单一的模式,而是多种运营模式的组合或集合,此时我们会发现:

运营模式=商业模式的实现与管理方法的集合=多种运营模式的组合或集合

运营模式=运营模式集合

这里就出现了问题,上面的这个等式逻辑上是不成立的,

所以我将等式的左边成为“大运营模式(或运营策略)”,这回就变成了:

大运营模式(运营策略)=多种运营模式的组合或集合

是以,运营模式的两个层面,一个是定义层面的“大运营模式(运营策略)”,一个是具体的实现和管理方法层面的“运营模式”,要注意区分;

但是无论哪个层面,都是战略层面,是法;

(这里关于运营模式的理解似乎还存在问题,欢迎大家在下方留言讨论)

而运营模式下拆分出具体实现和执行的方式则是术的层面;

盈利模式是涵盖在商业模式之下如何在市场赚取利润的方法的集合;

4、6大互联网模式的核心增长指标

核心增长指标取决于企业的具体盈利方式,即盈利模式,对盈利模式进行细致解析和拆分即可整理出决定企业增长的核心指标是什么。

A)电子商务模式:商品数量(含商品品类的数量和单一商品数量)、用户规模、成交总金额、交易达成率;

B)媒体网站:优质内容数量、用户访问量、广告收入;

C)UGC网站:优质内容数量、可生产内容的用户数、消费内容的用户数、广告收入;

D)互联网金融:资金规模、利润、对外投资优质资产数量、活跃投资用户数;

E)工具软件:工具使用用户数、付费用户/企业数、商业化收入;

F)双边市场(O2O/C2C/B2B),平台模式:活跃卖家数、活跃买家数、交易达成效率、交易金额;

5、拆解核心指标

(拆解核心指标)

5.1 按照业务流程拆解

业务流程:为了达到特定的战略目标而由不同的人分别共同完成的一些列活动;

层次性:由上至下、由整体到部分、由宏观到微观、由抽象到具体;

目的:明确指导企业应该在哪些环节发力,需要哪些部门协同,以及做什么事情,最终指导增长落地;

拆解步骤:

1、运用5W1H方法描述清楚基本问题:

Who/what/why/where/when/how

2、确定顶层业务流程:

对满足用户需要和提升企业业绩有直接作用的流程—业务最基本的逻辑—业务全局最简单的表达;

如某音乐短视频产品:

3、从顶层业务流程开始向下逐步拆解:

从顶层业务流程开始分解(按照业务流程的层次性),拆解为二级、三级、四级流程图,根据业务的复杂程度决定拆解到什么程度,直至不能拆解为止;

5.2 按照营销漏斗模型拆解

营销漏斗模型:营销过程中将访问用户或潜在用户逐步变为购买用户的转化量化模型;

价值:可量化(重点)和可拆解营销过程各个环节的效率,帮助我们找到薄弱环节;用户从进入产品到最终成交会经历不同的路径,每条路径上存在许多节点,而用户在每层节点上都会产生流失,通过营销漏斗模型则可以对流失环节的原因进行查找与分析,最终提高整体的转化和成交;

目的:成交转化;

注意:不能简单地只看某个环节的转化率,要以最终的成交转化为核心转化率来指导优化;

拆解步骤:

1、确定核心指标及公式:利润=销售额*利润率-成本;

2、对核心指标进一步拆解,最销售额公式的进一步拆解:销售额=流量*转化率*客单价*购买频次;

3、将指标量化:流量指标/销售指标/运营指标/品牌影响力指标/商业指标

4、制定增长战略

企业增长战略是综合性行动计划

角度:战略层面出发

目的:实现企业的持续性增长

做法:集合众力,开发核心资源

基于:复杂多变的外部环境

时间:较长的一段时期内

企业增长战略主要包含:用户战略、平台战略、产品战略和市场战略

4.1 用户战略

用户战略主要包含:确定目标用户、确定产品核心价值、用户增长、用户留存、用户成长、用户分级运营和分群运营

a) 确定目标用户:通过用户信息标签化,勾勒出尽可能精准的用户画像,并通过提取某些特征对用户的需求进行预测,并展开有针对性的运营;另外,通过用户信息标签化,根据不同的标签组合也可以对用户进行分群,进而展开精细化运营;

如下表示例:

不同的标签组合就是一个拥有相似属性的用户群,可以根据其共同的属性设计有针对性的运营策略,以提升运营效率;

b) 确定产品的核心价值:增长战略都要围绕核心价值展开(提供的/新增的功能/服务等)

产品的核心价值在于给用户提供什么服务、解决什么核心需求,那么提升产品的核心价值就要提升服务供给的覆盖程度和解决效率;

c) 用户增长:确定了目标用户,就要确定其主要的聚集地(重点获客渠道,包括线上和线下),然后需要分析渠道属性、用户特征集产品的核心价值与卖点,将三者有机结合在一起,通过广告投放、内容输出、联合活动等推广手段获取目标用户;

这里需要注意以下3点:

1.)应用商店依然是目前最大的流量洼地,要注意做好维护;其中,安卓的应用商店第一梯队包含百度、360和应用宝,基本占有87%左右的市场,第二梯队主要是各大手机厂商,包括小米,OPPO,vivo,华为等;而iOS依然是App Store一家独大,占有99%以上的市场;

2.)在找寻流量渠道时,要多关注腰部产品,可能会存在流量红利;头部产品厮杀惨烈,性价比低;

3.)在匹配流量渠道时,要仔细了解渠道的分发规则,比如微博前一段时间调整了展现机制,只有高互动的内容才会有更多展示机会(当然也是学的Facebook),那么只有掌握了渠道的规则才有可能获取更高的回报;

d) 提升用户的留存和活跃,促进用户成长:只有不断在平台上活跃、消费、为平台创造价值的用户才是有效的,才能为企业带来真正的增长,所以要时刻保持“以终为始”的思想,不断促进用户的成长;

e) 用户的分级运营、分群运营:用户达到一定量级后就要采用精细化运营,不断优化和提升运营效率,让每一份力都能产生最大的效能;

4.2 平台战略

平台战略:为了更好地满足用户需求、达成交易,而不断增加更多的内容、服务及创建新的产品方案(也即不断优化提升平台的核心价值);

平台战略包含:平台提供哪些内容和服务,这些内容和服务由谁来提供、怎么提供等

一个成功的平台核心在于打造完善的价值链生态体系,围绕供需两端进行生态建设,最大化地撮合交易的达成;

4.3 产品战略

产品战略:企业如何对产品进行类别划分,以便更好地满足用户需求、提升企业运营效率,开发新的产品功能或服务,制定良好的产品发展战略;

产品战略主要围绕以下因素制定:解决用户痛点、提升用户体验、降低用户决策成本、提升交易转化率、时间/成本/质量、运营效率

4.4 市场营销战略

市场营销战略:根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程;

a) 市场营销战略的种类:

①市场渗透战略

②市场开拓战略

③市场发展战略

④混合市场战略

(市场渗透和开拓战略)

b) 市场营销战略的实施步骤:

①分析市场机会(消费者、市场供应情况、竞争状况等角度);

②选择目标市场(对市场进行细分,分析细分市场的特点、需求趋势和竞争状况,结合自身优势选择市场);

③确定市场营销策略(4Ps营销理论):

Product 产品策略

Price 价格策略

Place 渠道策略

Promotion 促销策略

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