亲子主题乐园如何利用IP小猪佩奇乐高乐园案例告诉你运营之道

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:38:03 浏览量:21

你知道吗?小猪佩奇乐园与乐高乐园,成为了「一家人」!

让我们快速回顾一下历史:2005年,乐高集团为了更专注于核心的玩具业务,把当时已建好的四座乐高乐园卖给了黑石投资集团,随着黑石集团整合进默林娱乐(Merlin Entertainments,以下简称:默林),默林成为乐高乐园真正的主人,目前在全球共有8座乐高乐园。

▲以乐高还原实景的小小世界(Mini Land)是各个乐高乐园的标配。英国温莎乐高乐园就趁着上个月皇室大喜,花费592小时、使用超过3万9000块积木,盖出温莎城堡前的婚礼场景

那么,小猪佩奇乐园又是如何踏进默林的家门呢?去年(2017)小猪佩奇的版权卖给了娱乐公司Entertainment One(以下简称:eOne),eOne也将游乐园的运营权交给了默林。因此,除了先前已签给英国保尔顿斯乐园、在2011年就开业的小猪佩奇主题区,之后新开的小猪佩奇乐园,经营权将属于默林,看似不像一家人的「粉红吹风机」与「塑料人公仔」,就这样进了一家门。

▲世界上第一个小猪佩奇乐园是隶属在英国保尔顿斯乐园的一个主题区(即上图黄线内的区域)。2011年开放,一年内就让整个乐园游客数倍翻,达到百万人次

有了这两大IP,加上默林作为全球第二大主题乐园集团(仅次迪士尼)的资源优势,毫无疑问默林将牢牢绑定含金量最高的亲子客层。然而,小猪佩奇与乐高乐园究竟有何独到之处,能同时掳获孩子与大人的心?通过英国保尔顿斯乐园小猪佩奇主题区、英国温莎乐高乐园的案例,带你深入了解!

▲除了主题乐园,小猪佩奇设有小型游乐园,乐高设有探索中心(Lego Discovery Center),两者多在市中心大型商场内,属于半天可逛完的游乐区

一、游乐项目多而全,游玩体验层次化

足够多的设施是基本盘!——英国保尔顿斯乐园、温莎乐高乐园的门票在30镑左右(约人民币255元),都提供超过50项设施。为了避免「看得到玩不到」、因身高限制败兴而归,两家乐园都在官网写明各设施的身高限制。其中,保尔顿斯乐园的查询页面更人性化,游客只要选择身高,就能看到可以玩的设施有哪些,不必逐一点开设施查询。入园后还可以在游客中心索取身高贴纸,省去每次乘坐设施前要重量身高的麻烦。

设施配置上,除了游船、小火车、热气球、亲子过山车这种「一般型」,两家乐园都还再分出「亲水」、「教育」、「科技」三大类设施。

亲水型 这里指的不是水上飞机、水上游船这种以IP包装为卖点、不会湿身的设施,而是简单粗暴、可以大玩特玩、弄得全身湿的玩水广场!即使英国气候条件不佳(冬季会闭园),两园仍都设计了玩水区,而整个园区人气最高、笑声最响亮的地方,就是这里!

▲温莎乐高乐园分12区,其中DUPLO VALLEY区是玩水必去地

▲跳泥坑、一家人躺在地上哈哈大笑,是小猪佩奇动画的经典桥段。在小猪佩奇主题区,以地板的色块代表泥巴,孩子们有水可玩、想象力无边,照样玩嗨!

▲十一月后英国入冬,计划前往小猪佩奇与乐高乐园的游客,务必先到官网确认运营状况

除了让孩子开心玩水,让家长省事省心也很重要!乐高乐园内设有全身烘干机(需另付费),孩子跟家人可同时进去、不必脱下衣服、站着即可使用。

教育型 身为玩具界中「寓教于乐」的代表,乐高在乐园的呈现上一样富有教育性。举例来说,在驾驶学校(Driving School),3-5岁的小孩会先看一段解说道路安全的动画,接着开着小小电动车、练习上路,结束后可拿到「乐高世界驾照」;而6-13岁的孩子,开车过程还会遇到交通号志、圆环、会车等模拟真实的情况,更有挑战。

科技型 在小猪佩奇乐园中的神奇摄影棚(Magic Photo Studio),孩子能走进卡通场景,与心爱的偶像在泥坑或宇宙飞船合影;乐高乐园则与索尼合作,孩子能在PS4游戏机打乐高主题的电玩。由这两个例子也可看出,引入最前端的VR、AR不是万灵丹,将科技深入结合IP内容,才能博得孩子的欢心。

二、友善设施+服务,提高重游率关键

在保尔顿斯乐园的部分设施,提供两胎家庭一项特别贴心的服务,叫「换手托婴」(Tot Swap),使用的情景是这样的:当大宝想玩的设施,二宝因为身高不足无法玩,爸妈必须留下一人陪二宝;假设是爸爸带着大宝去玩,结束后只要在出口处索取「换手托婴券」,凭券在标注的时间(通常是十分钟内),妈妈可以省去排队,带大宝再玩一次(换爸爸顾二宝),这样一来,大人小孩都没有遗憾!

此外,还有为寿星戴上生日徽章的服务,好让工作人员随时为孩子献上祝福;提供可写上家长联络方式的贴纸,当孩子不小心走失,旁人可以第一时间协助。

▲小猪佩奇主题区的设施体量小,人气旺,热门时段需排队20-40分钟不等

硬件上,两乐园都可以租儿童推车(附带遮阳罩),厕所也都有儿童马桶、尿布台,提供尿布贩卖机;设有独立的哺乳室;在餐厅有微波炉,方便父母加热牛奶。

▲乐高乐园的亲子友善厕所

▲保尔顿斯乐园提供儿童推车租用

而能玩得开心又顾到荷包,对家长来说,是最走心的服务!保尔顿斯乐园除了提供一米以下的孩童免费入园,还设计了家庭票,简单来说,生得越多或尽可能扶老携幼,能省下更多!

▲保尔顿斯乐园门票价位一览表(2018年5月查询)

▲乐高乐园门票价位一览表(2018年5月查询)

三、见面会、布偶剧,互动演艺最吃香

综述两乐园,共有五大类演艺形式:4D影院、动雕表演、明星见面会、布偶剧场、真人舞台秀。

▲乐高乐园的布偶剧场,适合三岁以下的孩子

▲在Peppa Pig的家,动雕会随着配音做动作,就像看现场版的卡通

▲乐高乐园的真人舞台秀,结合特技、冒险,适合年大一点的孩子

演出互动性越高,越能抓住孩子的心!在小猪佩奇主题区,每天上与下午固定时间,动画里最受欢迎的角色佩奇与乔治会在学校门前的阳台,与孩子们打招呼、拍照。这个项目非常热门,请务必提早排队!

目前,小猪佩奇主题区并没有巡游(推测是园区空间有限、无合适的动线规划);乐高乐园的巡游也不像迪士尼那样大规模、每天固定演出,多采取的是配合特殊节庆,甚至结合其他IP,推出期间限定的巡游活动。

▲每年四月底、五月初,英国乐高乐园会推出Star Wars主题周,其中包含角色巡游

成立于1932年的乐高集团,至今挺过80多年的风风雨雨;那么,小猪佩奇是如何走红?更重要的是,它会继续红下去吗?

从三位热爱画画年轻人的工作室出发,小猪佩奇用五年的时间酝酿,在2004年于英国推出卡通一炮而红,进而在全球崭露头角;然而,小猪佩奇在中国的爆红是不一样的烟火:它具有比其他卡通竞品时长更短、画风更简单、配色粉嫩但清新、剧情温馨没有反派……等适合学龄前孩童的优势,但它同时也吸引了一群中国90后年轻人,后者甚至成为它在中国爆红的最大推手!

对中国90后的年轻人而言:画风简单,最适合做成表情包;时长短、内容重点突出,加工一下就能通过抖音病毒短视频快速传播;而无论是微博大V描述那乐观、天然呆的“猪猪女孩”,还是B站上 “小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”这段子中的“反差萌”形象,都是这群该长大但还没长大的90后的内心投设。再加上商人、名人「哪里热闹哪里去」,推出各种小猪联名商品与周边话题,打造了这场现象级的营销狂欢。

社交平台带来的热闹终会过去;而小猪佩奇IP基因里的单纯、平等、讲道理的家教方式、和谐的亲子关系,因为直抵人心深处对桃花源的渴望,将跨越年龄、跨越世代,成为品牌长青的核心。作为IP衍生的重要环节,保尔顿斯乐园的小猪佩奇主题区以IP包装游乐设施、符合IP设定的园区氛围、落实IP精神的亲子友善服务,则彻底发挥IP优势,成为七年来人气不坠的关键心法。

我们期待中国未来引入的小猪佩奇乐园也能效法保尔顿斯乐园,成为有IP壳、也有IP魂的亲子乐园标杆!

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