杜蕾斯AiR 3小时广告直播引来近亿人为其打广告

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:38:18 浏览量:20

当中国营销界还只是在打着说教式的广告、做着哗众取宠的活动的时候,杜蕾斯以一种颠覆众生的姿态登场了。是它教会了中国市场营销是什么,营销该怎么做!创意、人性、有趣、有味、有料是大家对杜蕾斯品牌营销的共识。在全社会为之拍手叫绝、各大品牌不断跟风模仿时,杜蕾斯一直在孜孜不倦的创新。因为杜蕾斯明白,如果要真正成为一个公众品牌,就必须有自己的个性,这个个性是独一无二的!所以,一直被模仿,但从未被超越!

下面我们讲讲杜蕾斯的经典案例之一,杜蕾斯AiR3小时广告直播。

标签:社交网络、O2O、病毒式视频

案例名称:杜蕾斯AiR3小时广告直播

广告主:利洁时(中国)投资有限公司

主创公司:环时互动(北京)科技有限公司

获奖情况:2015年大中华区艾菲奖——媒体创意类金奖

背景与挑战

在避孕套市场竞争激烈的今天,冈本、杜蕾斯等品牌市场占有率一直处于市场前端,然而冈本003的品牌竞争一直以最薄的避孕套占领着重要的市场份额,杜蕾斯空气套为杜蕾斯品牌最薄的一款产品,这是一次市场占领运动的良好契机,但同时也面临着强劲竞争品的巨大挑战。

挑战一:如何使杜蕾斯的新产品迅速传播,提升产品认可度。

挑战二:如何将产品五大卖点以最快速度传递给消费者,为消费者所熟悉,进而影响其消费行为。

挑战三:如何将杜蕾斯最薄的这款高端产品传达给更多高端男性目标用户。

目标与洞察

杜蕾斯希望在AiR产品发布之际,投放长达3小时的广告片,力求通过这种反常规的形式创造出一个独特的记忆点,而视频的长度只是在为这个记忆点服务。

据创意方环时互动公司介绍,在接到案子之后,团队一直寻求用一种简单直接的方式来展现杜蕾斯AiR空气套是如何的出众,如何让消费者有购买的冲动。环球互动发现,“人们对自己想要的东西总是会耐着性子去等待,如下一代iphone、限量款Jordan鞋、秋栗香的栗子等”。因此,“好的东西值得等”就成为广告的口号。

策略与创意

杜蕾斯在弹幕视频分享网站Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支以直播形式呈现的新品预告片,旨在利用广告内容的话题性与垂直社区的传播力,向目标受众推广新品上市的信息,并促进天猫首发的产品销售。

当晚6点30分,杜蕾斯在Bilibili上建立了视频直播间。视频场景与情节都极为简单,一台印有杜蕾斯AiR标志的售货机,与一对一直站着等待产品发售的情侣,其中的男主角正是在微博上以逗趣搞怪出名的老外@Mike隋。在3小时倒计时进入尾声时,二人最终买到了售货机内的产品,随即离开场景。之后,屏幕上出现了该产品的天猫链接,并宣告结束。

执行与表现

微博、微信预热。3月13日,杜蕾斯在微博与微信平台上提前24小时、3小时、30秒都进行了直播与发售的提醒,将一部分微博用户引导到B站,关注此次直播活动。另外,B站也为该次活动发布了首页标题,将B站用户引入直播页面。

广告正片(病毒式视频)。在哔哩哔哩首播的时候,整整30万人看完了3个小时的直播。弹幕总计2万多条,直播后的弹幕视频播放量也达到了47万次。

线上平台页面发动。微博大V转发评论,扩大话题讨论范围。在新浪微博、微信、知乎等知名网络平台引发话题讨论和线上活动。

发布天猫旗舰店链接,进行抢购活动。以之前超长时间的高度期待为销售做铺垫,即使是最终被受众又爱又恨的批评为饥饿营销,也无法阻止被吊起胃口的受众们对产品的热情购买欲。

后续活动响应。

杜蕾斯AiR空气套新品上市移动营销

结合AiR的薄、柔、滑、贴、净5大卖点,运用3D技术打造了产品体感式移动网站;侧皮肤这科技类、时尚类媒体精准移动广告,配合社群自媒体和KOL扩散,最大化地引导高端男性目标人群进行体验;在观看完全新产品后,用户可翻转画面触发滑动、拖拽、平衡、抚触、吹气的3D体感互动,情景式地展现了AiR空气套的薄、柔、滑、贴、净5大产品卖点,加上欢愉的配乐,冲击用户的感官体验。

最后,用户还可以跳转到网页订购产品或观看全新TVC;而在线下屈臣氏门店中,用户只需扫描海报上的二维码,就会在手机上显示商品位置和优惠信息,找到商品并扫描条形码即可得到10元折价券,还可分享给好友使用。

效果与评价

该讲预告片为无厘头的剧情,在Bilibili站内与微博、微信等社交媒体上引发了极其热烈的讨论与围观。B站直播间的在线观看人数峰值超过6500人次,弹幕总计2万多条,直播后的弹幕视频播放量也达到了47万次,并在B站全站排行中名列第五。

在微博上,杜蕾斯官方账号的宣传则取得了5500多次转发的好成绩,知名段子手@小野妹子学吐槽的相关微博转发量也达到了近3000条。微博、微信、知乎、天涯等平台的网友评论热烈,传播效果良好。

根据杜蕾斯官方链接的天猫商城数据显示,在视频直播完即产品开售的2小时内,销售量便已超过500盒,开售前5分钟内平均4.5秒即售出一盒。

引起广告门、SOCIAL ONE 智库旗下所属的专业数字互动周刊《营销4号线》等专业广告刊物的注意与报道。

分析与反思

节假日营销。此次新品发布所选择的时间为3月13日晚间(白色情人节前夕)。踩在该时间节点上推出跨越式的创新性产品,解决了当下的用户痛点,也更容易引起更多关注。同时,对于该时间节点来说,杜蕾斯传统意义上的目标用户——情侣们大多已外出约会,而仍活跃在社交媒体上的则更多属于单身。他们与B站的主流用户“二次元宅”具有一定的重合度,也对此类信息更加敏感与活跃,营造了很好的传播氛围。

垂直社区传播。Bilibili是中国大陆一个与动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站(简称B站),其最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能——弹幕。B站内容侧重于二次元文化,用户年龄主要在17-31岁之间,他们对该网站的使用时间很长,对自创内容的参与度和互动率极高。区别于杜蕾斯曾经合作过的其他垂直社区,B站有着它非常独特的风格。B站的用户大多数不是被站内所提供的视频内容吸引来的,而是为了在B站内使用即时弹幕功能,或观看其他用户所发的弹幕。“弹幕取代内容”的这种行为在年轻人的流行文化中已极为普遍,B站正是弹幕爱好者的主流聚集地。同时,这也是在此次直播预告片中的用户共创得以成型的前提。

利用社会化电商促进销售。在该活动中,杜蕾斯选择的垂直社区B站的受众并不是其主力消费群体,而是更多地利用他们自发的传播力去传递、放大该新品发售的消息。真正会去 购买产品的主力消费群体仍是传统自有媒体上的一批受众,他们作为传播链上的第二层级,接受了身边朋友的推荐,对品牌的产品自然更加亲近。

利用热度发展后续活动。如杜蕾斯AiR空气套新品上市移动营销和AiR概念超市。

广告内容过于简单,且时间长。3个小时无实际内容的广告,但这也是他们故意而为之的特色。

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