融媒|《华尔街日报》融媒策略

作者:hi现场 日期:2018-06-20 21:39:23 浏览量:30

★ 《华尔街日报》网络版媒介融合层次之一:产品内容融合 ★

《华尔街日报》的媒介融合,第一层次是产品内容上的融合,通过信息采集、编辑,形成报纸网络制作加工一体化的模式,实现资源的最大化利用。

产品内容上的融合可以说是媒介融合的基础,对于报纸和网络来说是最佳组合方式。“在信息生产和发布上,传统报业、始终占据优势地位,特别是对于传播内容的采集和制作方面始终处于权威的地位,有较高的知名度和声望。”

产品内容的融合,使《华尔街日报》在财经领域强大的影响力拓展到了网络上,对于报纸,网络上的内容既给报纸打了广告,也吸引了一部分上网年轻的受众。对于网络,创刊百年的《华尔街日报》的权威效应使得受众自然而然地对网络版也产生信任,两者的融合不是简单的叠加,而是在融合中跨越了各自媒介的边界。

1向大编辑部模式发展,统一采集、制作加工,调配人力资源。

该报对高层编辑岗位进行了重大调整,整合报纸印刷版和网络版的运营,简化其国际新闻的结构,应对“新闻行业正在经历的历史性巨变”。

《华尔街日报》对于新兴的网络版愈加重视,将传统的纸质印刷版和网络版加以整合。按照重组计划,《华尔街日报》印刷版和网络版将合二为一。

随着《华尔街日报》的网络版的日渐快速发展,成立一个联合各平台(纸质版、网络版、手机版等)的大编辑部并非不可能。大编辑部需要实现产品的标准化和标准化的生产流动作业。再将产品编辑成统一的数据资源入库,再根据市场需要进行分配。因此,从新闻的采集、制作加工和分配上都要遵循大编辑部的标准。

2促进融合新闻的发展。

融合新闻(convergence Journalism)主要特点是将传统的文字新闻利用多媒体手段进行加工后的新闻传播活动或产品。它是大编辑部模式的必然结果。自从《华尔街日报》出现网络版之后,其就开始了融合新闻的尝试。

早在05年时,《华尔街日报》网络版报道了Katrina飓风中新奥尔良的灾难状况,在网站上被制成了互动地图,在地图上面有很多新闻事件的具体发生地点,点开地图的不同地点,此地发生的具体灾难事件也以文字新闻方式予以呈现。而网络版副总编戴维表示,地图是传统媒体和网络媒体的新闻工作者一起编辑的。飓风事件中的这个交互的融合新闻被命名为“survivor story”,它是《华尔街日报》典型的融合新闻代表。

融合新闻由于其本身形态限制,往往呈现在网络版中,但其离不开传统报纸编辑的合作。至于视频、flash等形式的融合新闻在《华尔街日报》网络版上更是随处可见。

★ 《华尔街日报》媒介融合层次之二:资本融合 ★

《华尔街日报》在融资方面有强大的能力,资本融合指在《华尔街日报》网络版在发行收费层面和广告业务层面的融合,前者是指对网络版用户收取一定费用来获取收益;后者即通过报网广告业务经营的合作,共同加强市场融合,实现资源的最大化利用和资本增值。两者相加,就是《华尔街日报》的盈利模式。

1

发行收费模式

《华尔街日报》网络版的收费模式可以用“微支付,大收益”概括,其理论来源于美国克里斯安德森的“长尾理论”,认为网络时代随着边际成本的降低,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。而与传统的经济理论“二八法则”不同,“长尾理论”认为就算20%的产品能获得80%的市场回报,我们也没有理由忽略那80%的产品带来的市场空间。

《华尔街日报》的读者可以说是美国最有支付能力的媒体受众,但这些高端的用户往往需要更为个性化的服务,而纸质版并不会针对个人发行,于是网络版就有了发挥的广阔空间。“产品种类的长尾远比我们想象的要长,一旦集会起来,所有利基产品可以创造一个可观的大市场。”

《华尔街日报》网络版采用用户微支付的收费方式,抓住了这条长长的尾巴。

创造繁荣的长尾市场的关键是:一、低成本地提供所有产品;二、高质量地帮助找到它。

除此之外,网站通过智能搜索,信息聚合服务(RSS订阅)等方式就可以将巨内容化整为零,转换成针对不同受众的微内容,实现个性化服务。个性化的定制内容必然带来的结果是用户感到信息对自己有独一无二的价值,进而愿意为此付费。何况《华尔街日报》网络版以财经新闻为核心,用户为这类新闻付费比为一般的时政新闻付费心理上更容易接受。因此。“长尾理论”可以说是《华尔街日报》网络版以“微支付”为支撑的盈利模式的经济学基础。

2

广告业务

广告收益是报业的两大收益来源中除发行收入外的另一大来源。报业受金融危机影响出现发展下滑的最重要原因是金融危机中企业在报纸上投放广告能力下降。因此,提升报业的广告收入非常重要。于是,《华尔街日报》发展出了广告的组合式营销,使广告主和报业都因此从中获益。

基于报网互动下的多平台组合营销广告。

媒介内部包含两大经济,一是内容经济,一是注意力经济;媒介在出售内容发的同时,也将受众注意力作为盈利手段出售给广告商。《华尔街日报》纸质版与网络版结合后,不同的广告可以选择适合自己的最佳表现方式,如图片广告、视频广告、文字广告甚至植入广告等,这也可以吸引更广范围的广告商。

基于报网数据库的精准广告。

《华尔街日报》提供多个用户群板块给广告商,比如保健类的广告商可以将目标锁定在经常访问网站健康版的用户,直接传递广告给他们,而不用在版面上特别做广告。2004年5月对美利坚航空公司的IBT模式广告投放效果的评估显示,目标受众比例、品牌矩阵评分(Brand-Metric Scores)显著提高、广告成本显著降低。

2004年4月,《华尔街日报》网络版引入一项以受众搜索为主要手段的目标营销解决方案,该方案根据客户锁定的关键词或征求建议(RFP)扩充关键词范围,实时有效地区隔受众,并根据行为相关性大小对受众质量进行赋分排序。使广告商真正做到“收放自如”,有效控制投放的广度和深度,从而减少了广告资源的0浪费。

★ 《华尔街日报》 媒介融合层次之三:渠道融合 ★

渠道融合分为两个方面,一是信息内容发行渠道融合,二是数据反馈渠道融合。

1F

发行渠道融合。

最终目标是实现网络版与纸质版通过统一协调的渠道发行,最佳状态时两部分实现“双赢”的局面,即都获得增长。

《华尔街日报》不断采取一些措施实现两者发行量的同步增长针对纸质版的读者,《华尔街日报》网络版不断采用各种手段吸引他们上网。例如网络版曾经推出一个以医疗健康为主题的主页,这次主页的变动吸引了数千名新用户。而对于对《华尔街日报》有所了解却从未一窥其网络版“真容”的网民来说,网络版时常开放部分付费内容的形式对他们有较大的吸引力。这些在纪念日或促销时开放的免费内容增加了网络版的潜在用户。

2F

反馈渠道的融合。

将传统报业的读者来信来论与网络BBS、留言板和网络在线调查等互动形式联合起来, 融合报纸和网络的反馈渠道,通过反馈促进媒体改进工作, 提高产品质量和层次, 并掌握受众群体, 以此影响媒体的品牌知名度、忠诚度和美誉度等。

★ 《华尔街日报》媒介融合层次之四:辅助业务融合 ★

市场行情披露。

目前的“ 华尔街日报在线” 数字网络中,MarketWatch.com 专门提供股piao行情、商业和财经新闻;

Barrons.com 则依托于财经杂志《巴荣周刊》, 提供对市场的深入分析和评论;BigCharts.com 提供最先进的投资图表及相关研究成果;

Virtual Stock Exchange以虚拟证券交易所的形式提供股市游戏, 让人们练习操作股票或基金交易, 测试自己的水平。

除此之外,WSJ.com 主站也涵盖了丰富的市场行情资讯。WSJ.com 主站最具标志性的板块当属位于网页右侧的“市场数据中心” (Market Data center)。 还涵盖了更多的专业市场资讯及评论。简单说,报纸上主要表现的是财经的专业分析、深入观察和对比性数据上,而将以往呈现较多的股票价格等放在了网络上的“市场数据中心”。

进行个性化服务,与多方展开互动。

多次改版后的《华尔街日报》具有专业品质的互动与社交。

“华尔街日报在线”充分重视与读者的互动,注册用户可以在WSJ.com 主站“我的日报”中(My Journal)进行新闻定制, 选择自己想要跟踪的公司、产业、专栏、市场、股票等, 还可以保存自己喜欢的文章, 读者可以在“我的日报” 中让新闻内容按照自己想要的方式显示。

在“博客”栏目中, 读者可以在文章后留言, 不管是付费还是非付费用户,都可以匿名发表评论。在“观点” 栏目中, 读者还可以通过直接给编辑写信的方式, 实现与记者编辑的互动沟通。网站内嵌了“脸谱(Facebook)、“推特”(Twitter)、“四角” (Foursquare)等功能, 方便读者从“华尔街日报在线” 的页面上直接链接社交网站, 并随时分享自己获得的资讯。

当然,这几个功能各有侧重, Facebook 和Twitter是基于内容的随时分享,而Foursquare 则是基于地理位置。

3

全媒体化网络版,呈现报纸背后的世界。

《华尔街日报》网站具有强大的采编团队和数据库,借助互联网的广阔,可以将《华尔街日报》编辑和读者眼中的世界全方位呈现出来。

媒介数字化离不开技术上的支撑,《华尔街日报》网络版首先在技术和内容上进行升级,新增站内搜索功能,博客覆盖领域扩大,新增视频和播客片断,开设读者论坛,开办MyWsj.com网站,使报纸的订户可以在这个网站申请主页,定制新闻,享受个性化新闻服务,等等。

《华尔街日报》这次改版的目的,正如其发行人克洛维奇所说:“通过印刷版和网络版的配合,让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”

其中的视频和播客技术,使《华尔街日报》作为财经新闻的权威,可以不再以枯燥的数据和冗长的分析吸引读者,而有了更精彩的呈现方式。而对于博客和读者论坛而言,可以将其视作纸质版的专栏文章和读者来信来论的网络化表现方式。

准确的说,论坛等功能不再是报网互动的辅助业务,而是报网融合后《华尔街日报》媒介本质的体现。

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