半小时读懂互联网广告新生态

作者:hi现场 日期:2018-07-20 18:56:54 浏览量:11

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  有些概念是你必须知道的,而且知道的程度就如同你知道一年分为四季,地球围绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。

  首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。

  当然,这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人,即受众(audience)。受众都是有特点的,被分成一类一类相近的人群(persona或segmentation)。20多岁,刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处,销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群,并且认为她们是自己的目标受众(target audience),因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的,且开始有消费能力。对企业而言,将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。

http://rtbchina.com,点击看大图

  简单讲,DMP为了获取受众的数据,它必须至少做几件事情:其一,它需要为所有的受众每一个做一个标记,这个标记在目前的技术条件下,主要是通过一种叫做cookie的事物完成的。而在更新的技术条件下,可能又有能够比cookie更多(甚至更好)的东西。这些我们都在后面会讲到。其二,它还需要能够实现跨域追踪。什么是域?这是我们要在这一节就清楚了解的东西。

  搞清楚域,最好不要去翻互联网原理,那里的解释都有些不食人间烟火。简单讲,所谓的域,就是指一个网站的范围,通常一个网站只有一个一级域名(例如baidu.com就是一个一级域名,而music.baidu.com则是二级域名),因此域和一级域名常常没有区别。跨域,就是多个网站,或者多个一级域名。跨域追踪,就是能够追踪同一个用户在多个网站(多个一级域名)上的行为。

  跨域又分为两类,一种叫做跨主域,即跨越了多个不同的一级域名;另外一种叫做跨子域,即跨越了多个不同的二级域名。举一个例子。加入一个组织声称它能够追踪同一个用户在baidu.comsina.com.cnchinawebanalytics.cn上的行为,那么它的这种追踪是跨主域的。而另一个组织,如果它声称能够追踪同一个用户在http://www.baidu.com, music.baidu.com, map.baidu.com等同一个一级域名之下的二级域名的行为,那么它的这种追踪是跨子域的。跨主域,大部分时候被我们简单称为跨域,而跨子域则没有简称,必须要声明是跨子域。

  跨域追踪又分为广义的跨域追踪和狭义的跨域追踪。如果是广义的,那么就是指,一个组织或者一种解决方案能够跨越不同所有人的网站追踪用户的行为。比如,它能够追踪同一个用户在搜狐上、新浪上及优酷网上的行为。这些网站显然不属于同一个组织或个人所有。而狭义的跨域追踪,则是指虽然网站的一级域名不同,但是却属于同一个组织或个人。这种情况下的追踪,只要网站所有人同意开放权限,那么执行起来比广义的跨域追踪就要容易多了。这样一个人在互联网上的兴趣就能够全面被了解,而如果不能实现跨域追踪,只能从一两个网站了解受众,那么能够判断的依据就会太片面了。今天,DMP可以称为最为复杂的互联网营销信息系统,但也是最颠覆一切的“爆炸物质”。

  讲到这里,大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media),明白了什么是目标受众(target audience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency),这些代理商还花样繁多,其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange),另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式,包括按照日期付费(CPD),按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC),最后还有一种高级方式,RTB的方式。之后,你了解到用来定位一个受众个体的解决方案是cookie,以及其他比cookie“更牛”的方式。再之后,你学到了域和子域,以及跨域和跨子域,我们的追踪要么是在一个域(或者子域)的范围之内的,要么就得跨到一个更大的范围内——跨子域追踪或者跨域追踪。这些东西,如此基本,又如此重要,它们都深刻影响着我们对于互联网营销分析与优化的技术和方法,以至于,我在本文浮光掠影了解了这些基本概念之后,还会在后面更多文章中更进一步学习它们。

  

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