品牌势能：消费者认知与品牌初始之间的价值差

春之曲，和者必寡；盛名之下，其实难副。

这句老话，放到品牌上不一定完全准确，却也能部分适用。

比如，名气不一定代表着销量，像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」，一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如，那些在社交媒体吆喝得最猛烈的白酒品牌，一问口碑几乎没人爱喝，一看销量惨不忍睹。

这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异，品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。

任何产品都是有使用价值的，这就是品牌的初始价值，而在交易过程中，消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值，两者之间的差距，就是品牌势能。